“直播”新基建下,随场景营销骤然而起

2020年,在新冠肺炎疫情的冲击下,会议营销、门店营销、上门推销等各类传统营销方式瞬间失灵,线上直播销售成为各行各业打破困局的自救方式。在继2019年网红直播、明星直播后,开始出现导购直播、经销商直播、企业家直播、主持人直播等直播营销人群。直播正从独立行业生态中脱离,加速与营销的融合创新,形成直播销售的万千生态。 

直播是数字化新基建

过程中的全新销售渠道

近年来,大数据、云计算、人工智能、5G等新技术在我国快速发展并进入商业应用,使经济生活进一步网络化、数字化。营销模式从传统线下零售到线上电商到线上线下结合新零售,展示出我国互联网经济技术创新驱动营销方式创新变革的巨大动能。

数字化新基建将持续

促进营销交互的弱空间化

“直播”新基建下,随场景营销骤然而起

传统营销的基本逻辑是体验和服务,在体验和服务中塑造紧致的消费氛围,从而促使客户购买,因此虽然在快捷性方面不如电商,线下门店销售、会议销售等营销方式一直持续发展。《场景革命》提到,场景是最真实的以人为中心的体验细节,场景本质是对时间的占有,拥有场景就拥有消费者时间,就会轻松占领消费者心智。传统营销时代,线下场景成为连接的主要方式,场景塑造和场景借力是线下营销的利器,各种会议营销和商场促销效果显著。移动互联时代,微信成为连接的新基础设施,围绕引爆朋友圈匹配资源,做朋友圈+,是用户获取和用户经营的基础逻辑,诞生了微商、社交电商等营销方式。而随着数字化新基建的规模化、体系化,直播正成为万物互联下全新的场景链接方式。如晨练一直是现代人喜欢的健康生活方式,过去晨练的方式一般是户外锻炼或广场舞或独自在家练习等场景,通过直播,健身达人可以在线分享自己的晨练情形,并实时互动,从而实现线上场景互联,是线下场景的真实线上再现。

显然,场景的空间特质正在逐渐被弱化,直播正打破场景的空间属性,以虚拟真实的方式链接有相同需求特征的人群。在这一形势下,传统场景营销的变革不可避免,物理空间对营销的限制弱化的同时,各种营销可以实现“随场景”,抓住了用户特定时间段的消费需求,场景可以抛开空间的限制,通过直播的形式塑造和贯穿。

新基建是当前我国社会经济转型发展的一个关键词。具备数字化、信息化、智能化等特征的新设备、新产品、新服务、新业态正在经济社会运行中发挥着重要作用。直播是互联网生态体系发展中衍生的物种,早期对标于电视比赛直播,属于网络内容娱乐产业。2017年在线直播行业迅速崛起,工具化特征明显,并根据服务内容和需求不同,分化成企业直播、娱乐内容类直播、电商直播、体育直播、游戏内容类直播、社交直播等各领域。

比起图像、声音、文字,视频对情感的表达更加丰富直接;同时直播具有强交互性,实时性,在信息的传输和表达中具有明显优势。直播行业发展初期,尚处于新物种,同时受流量费用和传输速率限制,受众只限于部分年轻群体。随着美颜、音视频剪辑等直播辅助工具的完善,网络传输速率的提升,流量费用的持续降低,涉足直播的用户群体持续快速增长,直播不再是深度互联网用户的专属,正成为继线下门店、电商平台、微信后的全新销售渠道,并在后疫情时代大放异彩。 

镜像再现空间世界

直播的营销功能尚待想象

“直播”新基建下,随场景营销骤然而起

2020年以前,“直播+”便已经在不断尝试中,线上线下资源不断整合,而突如其来的新冠疫情,实际为整个行业按下了加速键,将传统行业拥抱新媒体的趋势引向了下一个阶段。对线下诸多行业而言,直播平台与其开展的商业合作愈发紧密,正在倒逼产业升级转型。

直播曾经只是一种娱乐形式,如今正在逐渐转变为社会的基础媒介。在高端专业领域,程序员通过直播讲解编程知识;在知识付费领域,社会公知通过直播分享新书概要;在商业金融领域,商业精英通过直播探讨投资趋势。“万物皆可云”的现象背后,代表了直播正衍生为一种崭新的互联网生态世界,这种生态是现实社会生活的镜像再现,包罗万象。在营销层面,淘宝、京东等电商平台,云集、贝店、小红书等社交电商,安利、如新等直销企业,均已通过直播来开展营销推广。2020年,通过直播进行销售的,已经不仅是服装、化妆品、零食等快消品,同时也有汽车、住宅等重资产产品。显然,直播引发的营销领域变化还在持续深入。从直播中,我们可以发现实时的消费需求,多样的消费观念,随处的场景营销,对话式的客户关系……

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作者: 直销快评网

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