普通直播创业者,“封神拜将”三步曲

直播风口上的中国,就像《了不起的盖茨比》创作背景下的美国,新旧经济交替前夜,空气里都是金子,人人都想赚快钱。

从达人到路人,从大老板到大妈,从村长到市长…全民直播带货,直播电商新经济在中国风光无二。

在平台造神计划的推波助澜下,MCN机构在直播电商领域跑马圈地,寻找垂类商机,孵化网红主播,打造自己的KOL。

一些过气KOL开始转战直播电商行业,这些过气KOL有流量,但没有投放量,动辄10万+的公众号,广告投放量挂零,需要直播新经济来续命。

普通直播创业者,“封神拜将”三步曲

在红海一片的直播电商领域,没有流量扶持、没有团队支持的普通创业者,如何才能胜出,如何才能掘金直播电商新经济,如何才能尽情享受属于你的24K金空气?

近期人社部发布的“中国新十大职业”,直播带货(官方启用新名词“互联网营销师”来统称)位列其中,普通直播创业者要想成为头部主播,首先你要学会“两个放弃”,同时看清“两个趋势”,才能通过“三部曲”封神拜将。

普通直播创业者

要学会“两个放弃”

划重点

01

放弃短期幻想,拥抱长期主义

蜂拥进入直播电商领域的人,都想一夜之间成为李佳琦那样的现象级网红kol,月入8位数,但现象级的背后是一万小时定律或十年法则。最有效的一万小时定律或十年法则,是围绕个人品牌定位,进行长期、持续的有效投入。

从成本视角看:李佳琦长期坚守“口红一哥”的个人定位,降低各种美妆品牌与他合作的成本,同时驱动更多想撬动李佳琦粉丝群的非美妆品牌与之合作。

从投资视角看:李佳琦长期坚守“口红一哥”的个人定位,短期无增长效应,但长期有复利效应,有助于个人品牌的打造,最终形成现象级网红kol。

普通直播创业者,“封神拜将”三步曲

划重点

02

放弃公域流量,拥抱心智流量

疫情当下,流量为王,大家都想获取公域流量和私域流量,但心智流量才是终极流量。如何获得心智流量?让你的个人品牌在消费者心智中占据一个品类或特性,才能让大家一想起某个领域,大脑里就有一个代表人物,就像正宗相声要听郭德纲、跨年演讲要听罗振宇、舆情权威要听终南山等。

流量获取不怕狠,就怕稳。花钱买公域流量能狠一时,但成功链接心智获取流量才能稳一世。心智链接初期,别人在躺着赚,你在跪着赚,成功链接心智后,别人在跪着赚,只有你躺着赚。

从公域流量看:平台流量大多用于扶持头部网红及腰部网红,底层网红要想多赚钱,就得多花钱买一次性的公域流量,但绝大多数是炮弹进,子弹出,效果甚微。

从私域流量看:如果没有清晰的个人定位,没有聚焦一个细分领域,没有形成专家品牌,前期要转化为私域流量则面临成本高、传播散、增粉慢的尴尬局面,子弹进,子弹出。

从心智流量看:聚焦一个细分领域,打造个人品牌,成为占据心智的垂类主播,就获得源源不断的心智流量,在直播带货时就能做到子弹进,炮弹出的效果。

普通直播创业者,“封神拜将”三步曲

普通直播创业者

要看清“两个趋势”

中国直播电商是近三年全球增长最快的电商形式,总规模从200亿级增长至4000亿级 ,直播用户规模从3.98亿增长至5.01亿,在举国体制推动下,未来将发展成万亿级的市场容量。

从流量电商时代,进化到内容电商时代,越来越多的明星达人与普通创业者,掘金中国直播电商的新经济浪潮,有两个趋势非常值得关注——

1

万亿直播电商市场,将催生新一代头部品牌

2019年双十一淘宝直播200多亿GMV,李佳琦、薇娅二人加起来约占四分之一,90%以上的主播基本赔本赚吆喝。 抖音日活用户数超过4亿,抖音3%的视频占据着80%的用户播放量。

随着MCN机构(网红经纪公司)的崛起,直播圈和娱乐圈迭代速度加快,网红的迭代甚至比明星还快,有清晰个人品牌定位的新一代网红,更有机会获得平台流量的扶持,快速成长为新一代头部品牌,甚至超越老一代头部品牌。

无论是抖音的金字塔型KOL,还是快手的纺锤型KOL,没有清晰个人品牌定位的网红,只能在尾部或腰部艰难生存,而有着清晰个人品牌定位的网红,将成为数一数二品牌,活跃在头部或肩部。

普通直播创业者,“封神拜将”三步曲

2

品牌方青睐垂类网红主播,为品牌赋能

在疫情经济影响下,小米雷军、携程梁建章、格力董明珠等品牌创始人开始走进直播间,另一方面,品牌方也携手MCN网红经纪机构,共同打造更适合品牌战略定位的网红,例如美的就发起了“百万主播招募计划”。

品牌方携手合作的主播一般倾向于三种类型:头部大神、新一代头部大神、聚焦垂直领域的网红主播。对大多数的品牌方来说,头部大神的合作代价太高,新一代头部大神预算有限,更多的合作机会还是在聚焦垂直领域、人设清晰的网红主播。

淘宝直播今年要大力发展腰部主播,打造10万个月入过万的主播,100个年销售过亿的MCN机构。普通直播创业者,如何打造个人品牌,如何借助“封神拜将三步曲”,才能在众多的尾部和腰部主播中突围而出,才能进入淘宝及品牌方的合作阵营?

普通直播创业者,“封神拜将”三步曲

普通直播创业者

要掌握“封神拜将三步曲”

1

第一步(爆心)

找准差异化的个人品牌定位

引爆消费者心智

尾部、腰部网红主播如何才能跻身头部?

聚焦或开创一个无人占据的品类或品类特性,这个品类或品类特性通常就是一个独特的词,通过长期聚焦来占领,直至这个独特的“词”成为自己的人设。

例如李佳琦长期占据口红品类,最后成为“口红一哥”的代名词。辛巴长期说自己是农民的儿子,农民的儿子在消费者心智中就是“淳朴”,“淳朴”就是一个特性。李佳琦占领了“口红一哥”这个词,辛巴占领了“淳朴商人”这个词。

香港打星第一人是成龙,他的定位是“功夫谐星”。第二人是李连杰,他的定位是“功夫皇帝”。第三人是甄子丹,他的定位是“宇宙最强”。这三个打星都有极具差异化的标签,成龙的诙谐幽默,李连杰的飘逸洒脱,甄子丹的凶狠凌厉,他们推动动作片的分化,开创属于自己的动作片时代。

人是最小,也是最大的品类创新单位。你不可能直播带货所有的品牌,也不可能满足所有的品牌方。最好的方式就是在一个大品类上不断的收缩收缩再收缩,直至你能找到一个没有人占领的小品类,然后聚焦并占领它,形成差异化竞争,最终创造差异化价值。

例如美妆是一个大品类,口红就是不断收缩收缩再收缩后的小品类,服装、零食、运动用品、特产等等都是大品类,你要收缩到什么程度才能在心智中占领它?你要聚焦占领的品类能否提供差异化价值?你要聚焦占领的品类能否创造规模经济效应?建议各位直播创业者可以看一本书《定位》,它将帮你找到答案,也可在后台和我们互动。

普通直播创业者,“封神拜将”三步曲

2

第二步(爆品)

围绕个人品牌定位

选择强关联的爆品打透

李佳琦的定位是“口红一哥”,他销售过众多“国货之光”小品牌,但消费者脱口而出的是YSL小金条、Dior哑光,这就是强关联的爆品。

选择强关联的爆品有三个好处:

一是易于在认知上聚焦,让你成为买家首选品牌;

二是易于在运营上聚焦,团队朝着一个大单品使劲,沟通成本更低,效率更高;

三是易于形成规模经济效应,更大的量在和厂商谈判时,更容易获得成本优势。

选择强关联的爆品后,如何打透?

李佳琦最擅长的就是用类比法、场景法和身份认同法等视频套路,把口红直播带货这个品类打透。

类比法:为了突出颜色和效果,用浆果色表达口红颜色的诱人,用果冻唇表达嘴唇涂完口红后的 Q 弹等,让用户感知到某场景下的体验。

场景法:既有“春夏很适合用”、“素颜也可以用”等简单场景,也有“结婚走红毯”、“看演唱会,最热情的就是你”、“失恋的时候涂这个颜色,获得新生”等复杂场景。

身份认同法:秒变某某明星、神仙、美少女战士、人鱼等,让消费者对号入座“很美”角色,或者把消费者想成为的样子表达出来——“甩掉烦恼、甩掉忧愁”、“温柔里面有点叛逆,叛逆里面有点乖巧”等。

李子柒的定位是“东方美食生活家”,田园牧歌、古风美食就是强关联的爆品,通过酿酒、酿酱油、缝衣服、腌腊肉、神拉面、砍竹子做床榻,甚至全手工造纸等古风视频,逐步在消费者心智中树立起李子柒的“东方美食生活家”人设,最终在2019年红遍全球。

普通直播创业者,“封神拜将”三步曲

3

第三步(爆点)

要善于围绕个人品牌定位

制造各种公关爆点事件

要想成为KOL,先学会如何KO。

KO最容易制造爆点,无论是KO自己、KO对手,还是KO他人。

如何在直播间里制造爆点,如何在直播间外制造爆点?

对普通直播创业者来说,首先要考虑的是如何在直播间里制造爆点。

不是像某鱼直播平台的二次元主播,通过战术后退以及桌面晒腿两个招牌动作,靠大长腿去吸引消费者,既低俗也将自己陷入警告、封禁直播间的危险境地。

如何制造可传播的爆点?——围绕个人定位,打造你的招牌动作,可以是某个招牌动作,也可以是组合拳。

1、反差招牌

有反差就有冲突,有冲突,有冲突就有传播。以李佳琦为例,口红本来就是女生之物,李佳琦聚焦口红带货就是一个巨大的反差,每次直播都会吸引更多的消费者观看,而他一次直播试色380支,一己之力卖出350多万更是一个巨大的反差,口口相传。

Papi酱明明可以靠颜值,但偏偏要活成表情包。被粉丝笑称为“低配版苏菲玛索”的网红,在成为逗比的道路上就是要营造“反差”。巴黎欧莱雅邀请“男版范冰冰”直播卸妆水,“范爷”通过使用卸妆水,展示从女人变成男人的过程,形成巨大反差。。

普通直播创业者,“封神拜将”三步曲 

2、声音招牌

papi酱为什么会红?除了观点犀利、鬼马、夸张,papi酱视频的声音也是一个招牌,其吐槽视频基本上都是变声,让大家听起来有更恶搞、更娱乐的效果,同时更多的人会去模仿变声,上网搜索papi酱同款变声软件,在一定程度上助推papi酱被更多的人认知。 

李佳琦旗下的公司正在申请注册“oh my god,买它买它”的声音商标,声音用好就能爆发巨大的经济效应。

3、口头禅招牌

天不怕地不怕,就怕李佳琦OMG。李佳琦的声音招牌,除“Oh My God”外,“买它买它买它”、“这个颜色也太好看了吧”、“所有女生买它”等在他的直播中,有着极高的重复率,但消费者不会觉得没有新意,因为他会用类比法、场景法、身份认同法等方式制造新意,不断刺激消费者的大脑,从而达到一词(口红一哥)占领消费者心智的目的,一提到OMG等关键词,就会立刻联想到李佳琦,而非是其他网红主播。

4、傍明星招牌

在李佳琦走红之前,没有明星出现在他的直播间,但他每次都会把某个色号主动推荐给某位明星,通过关联明星产生“明星效应”。李佳琦一推荐给明星,消费者潜意识会脑补:哦,杨幂确实合适这个色号,迪丽热巴涂上这个一定好看。通过傍明星,不仅增强产品信赖度,还制造话题爆点。

普通直播创业者,“封神拜将”三步曲

打造个人招牌动作还有很多种方式,例如小辉辉跳舞、小野办公室创意美食、艾克里里鬼畜妆、卖暖宫茶的小道姑等,都可以在直播间制造各种爆点,形成裂变传播。

还有另外一种方式,也可以在直播间制造爆点——

砸招牌

当然不是砸自己的招牌,而是砸品牌方的招牌。

兰蔻给李佳琦的价格,比给薇娅的贵了五块钱,没能做到承诺的全网最低价,李佳琦因此放狠话“不再和兰蔻合作,就算淘宝给弹窗资源也不合作”。李佳琦“砸兰蔻招牌”,迅速形成现象级爆点,看似在维护“全网最低价”的决心,实则巩固他在品牌商家面前的议价能力。

兰蔻就此放弃李佳琦了吗?没有,双方反而更深度合作,在5月7日的李佳琦直播间中,兰蔻极光水折扣力度达到5.3折,全网最低价,迅速售罄。

当你稳扎稳打成为小品类的头部网红主播后,你就有机会像李佳琦、薇娅一样邀请各路明星到你的直播间,联手直播制造爆点,也可以像李佳琦一样参加吐槽大会等综艺节目,或者是像薇娅一样参加“薇娅魅力中国行-湖北站”等公益事业,在直播间外制造爆点。

普通直播创业者,“封神拜将”三步曲

爆心(建立个人差异化定位)

+

爆品(选择强关联的爆品打透)

+

爆点(制造直播间内/外的公关事件)

=

普通直播创业者“封神拜将三步曲”

罗永浩说:我今年48岁,时间上,事业的可操作性上,应该还能承受五六次的失败都没问题。至于心理上,我可以承受无数次的失败。”

创业路上,罗永浩或许有九条命。和充满争议、自带流量的罗永浩不同,绝大多数的普通直播创业者,只有一条命,只能承受一次失败。

如何才能在直播电商新经济中胜出?

首先你要学会“两个放弃”,同时看清“两个趋势”,才能通过“三部曲”封神拜将——坚持一个差异化人设,坚持围绕个人品牌定位,生产内容、制造爆点、链接心智,持续性、长期性占领这个差异化人设,在KO中成长为KOL,成为直播带货大神。

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作者: wHiMOAcKEq

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