直播电商尽力了,依然救不了蘑菇街

蘑菇街亮出财报,GMV占比超7成

这几天,各大电商公司像是提前说好了一样,扎堆发布了“期中考试”的成绩单。和我们上学时一样,考试结果总是几家欢喜几家愁。8月24日,蘑菇街公布了2021财年第一季度(自然年第二季度)未经审计的财务报告,整体看来情况不容乐观。

直播电商尽力了,依然救不了蘑菇街

财报显示,蘑菇街第一财季总收入1.325亿元,同比下降46.8%;归属上市公司普通股东净亏损为8890万元,相比去年有所收窄。

蘑菇街方面称,之所以营收下降是因为公司向直播业务转型,自营商品销量减少,转为向合作商家收取佣金。

但是,蘑菇街的佣金收入也依然在下降,仅为8530万元,比上一季少了34.1%,对此蘑菇街认为主要原因是新冠疫情的不利影响。

的确,各行各业多多少少都受到了疫情的冲击,虽然阿里、京东、拼多多这些巨头们能逆势直上,但像蘑菇街这些中小玩家就没那么幸运了,走下坡路在所难免。

不过话说回来,蘑菇街这季财报有一个最大的亮点:31.20亿元的总GMV中,有72.6%都是由直播电商贡献的,同时蘑菇街直播业务的活跃购买用户数同比增长37%至370万,平均每人每天观看直播71分钟,30天复购率高达91%! 

这是个什么概念呢?要知道淘宝的平均观看时长也不过1个小时,复购率60%多,蘑菇街就用户“浓度”来说表现得相当出色,说明其“all in直播”的策略成效显著。

只不过,电商直播究竟是不是救命稻草,就是另外一回事了。

 

起了个大早,却睡了“回笼觉”

 

2019年常被称为“直播电商元年”,但对于蘑菇街来说,2016才是真正的直播电商元年。

2016年,蘑菇街发生了三件大事:吞并“美丽说”、腾讯追加投资、开创直播电商。

美丽说此前一直是蘑菇街的头号对手,两者用户高度重合。但凭借融来的资金并购美丽说后,蘑菇街并没有好好利用这张牌,先是美丽说员工出走,再是削去其电商功能,美丽说就像被打入“冷宫”一样,渐渐消失在人们的视野里。

腾讯追加投资本身并不重要,重要的是它带来的微信小程序。2017年蘑菇街小程序上线,半年内就获取了6000万的新客,效果立竿见影。但随着投入加大,蘑菇街发现很多用户并不是它的目标客群,因此将其放置一旁。

所以,真正能挑起大梁的,还要数直播业务。

蘑菇街最早是做导购网站起家的,简单来说就是把淘宝的优质商品和店铺进行汇总,再推荐给用户,赚取商户的佣金,本质上来说是一门注意力的生意。 

这种模式是不是有点眼熟?没错,导购的思路和带货直播如出一辙,只不过是直播的内容更加丰富而已。所以蘑菇街做电商直播是非常优势的,论“基因”,几乎没有一家公司比得过它。

2015年,蘑菇街创始人陈琪看到了直播在游戏行业的火爆,再加上平台本身相性极佳,他决定不放过这个商机。当公司其他高管因成本问题犹豫不决时,陈琪拍板:“一定要上,直觉是对的,上了再说!”

2016年3月,蘑菇街直播上线,比淘宝直播还早了一个月。不得不说,陈琪的眼光是毒辣的,不到一年蘑菇街的GMV就翻了一倍,用户平均在直播间内停留超过40分钟,头部的主播单场同时在线达40万。

如果就顺势发展下去,它未尝不能成为当前直播“盛世”的巨头之一。

然而,结果你们也看到了,蘑菇街并没有坚持下来。2017年初,蘑菇街在内部复盘会上将自己定义为女性服装渠道商,把重心全部投入在了商家身上,款式、质量、售后以及优化电商购物体验成为重心,直播优先级被降低。 

明明起了个大早,却睡了个回笼觉。 

就这样,蘑菇街错过了更进一步的机会,直到2019年才幡然悔悟,陆续推出“候鸟计划”、“双百计划”和“星启计划”,用于招募和孵化主播和红人。 

但此时,淘宝直播已完成了资源的积累,坐拥李佳琦、薇娅等头部主播,蘑菇街无论怎么发力,结果只能是挑淘宝“剩下的”吃了。

 

电商直播救不了蘑菇街 

如果说今年上半年的亏损有疫情的原因,那么等疫情过去,经济复苏,蘑菇街能凭借电商直播扭转败局吗?

很遗憾,还是不能。

首先,蘑菇街的类目限死了它的天花板。由于是时尚领域的垂直电商,它的品类仅限美妆、服装等品类,但又没有在类目中打造精品路线,先天定位注定了竞争力不足。

其次,蘑菇街缺乏流量来源与合作伙伴。蘑菇街直播更像是一个自己和自己封闭游戏,缺少一个更大的流量池来为直播做供给。而且它与抖音、快手为京东、天猫带货不同,是自己带自己的货,因此孤立无援。 

最重要的是,电商直播本来就不是长久之计。从本质上讲,它和以前的电视购物没有区别,只是疫情的到来给它打了一剂强心针。等潮水退去,直播电商就会还原本来的面目,因此全盘押在这个新兴模式上,本就是一场豪赌。

所以,未来的蘑菇街,能保持现状就已经不错了,想要靠直播咸鱼翻身,实在难上加难。

说到底,直播电商也只是一件华丽的外衣,做电商真正比的终归还是品质。蘑菇街想要翻盘,狠抓品质是它的必由之路,时尚领域向来无捷径可走。 

那些被吹到天上的,终究要回到地面。

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作者: rXbItzQdKFZx

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