品牌保健品纷纷下沉,小镇中老年为什么如此有吸引力?

来自四线以下低线城市的“小镇中老年”正在成为消费市场的一股重要力量,表现出的消费潜力丝毫不弱,下沉市场所蕴藏的机会在老年行业同样令人期待。

  小镇中老年的商业市场虽然已经被开发了一部分,但基于这个群体的庞大与整体市场渗透率的低下,这个群体乃至他们所在的地区,还有着巨大的发展潜力尚待挖掘。

品牌保健品纷纷下沉,小镇中老年为什么如此有吸引力?

  小镇中老年的群体画像

  2019年保健品行业大整顿后,一直以来为行业贡献了诸多市场业绩的“小镇中老年”正寻求其他渠道购买保健品,很多行业大品牌已经着手布局经销商渠道下沉。

  小镇中老年被阿里定义为生活在四线及以下城市的中老年群体,他们处于较舒适的养老生活,有养老金或者儿女给的赡养费,经济水平处于盈余的状态。他们的交易经验主要是面对面买卖,一手交钱一手交货。

  描述这群小镇中老年的关键词包括“性价比”、“生活节奏慢”、“休闲时间多”、“跟随性消费”、“社交裂变拉新”、“蓝海人群”、“重视熟人社交”。

  具体来说,小镇中老年生活在低线城市,国产大屏手机是他们主要的上网工具。他们的生活节奏慢,拥有大量的闲暇时间,并且娱乐活动较为匮乏。

  他们喜欢收看线上短视频、电视剧来消磨时间,也喜欢熟人间的社交活动带来的归属感,比如一起跳广场舞。

  他们也喜欢向身边群体分享健康、时事、购物等各种讯息,是社交平台裂变拉新的重要参与者。

  受消费习惯和收入水平的影响,线下的各种门店、大型超市仍是他们主要的购物渠道,极致的性价比依旧非常重要。

  行业整顿留下市场空白
  大品牌保健品推渠道下沉

  除了近年来新兴的行业,已经发展多年的保健品行业在小镇也有新的发展机会。

  小镇中老年因远离密集优质的医疗资源,加上缺乏营养健康常识,往往更加容易听信所谓的"保健品"推销员购买大量保健品。

  低线城市的小镇一直是保健品行业的重要业绩来源,很多保健品销售人员被包装成中医讲师和营养专家推销产品;各种会销门店打着免费体检和营养讲座的幌子,最后向老年人强买强卖各种高价保健品。

  因此,2019年起国家相关部门对保健品行业进行了大力整顿。

  但是小镇中老年的保健品需求并没有消失,行业被整顿后留下的市场空白需要填补。

  数据显示小镇中老年购买保健品的渠道正在发生变化,2019年的《天猫国际跨境保健品消费者洞察报告》显示,小镇中老年的人群渗透率和人数增速在八大人群中都远高于都市银发。

  下沉市场打造爆品
  小镇中老年男性成消费主力

  比拼多多还下沉的二类电商靠信息流广告打开了“小镇中老年”的网购大门,广告投入的回报率高达3.7,有的商家凭借老花镜、老人鞋等爆款品类月入千万……

  与淘宝、京东、拼多多等一类电商有别,二类电商又叫“营销电商”,主要呈现模式为夹杂在信息流之间的单品广告。

  一类电商平台的核心是把商场搬到线上,是一个大而全的“购物中心”。

  二类电商则更像街边兜售商品的卖货郎,没有固定店铺,通常呈现为单一商品的H5页面。消费者进入页面的唯一渠道,就是信息流当中的营销广告。

  在目标消费群体、商品品类、商品价格、购物流程等方面,二类电商都呈现出了别样的特色。最大的特色就在于其主要消费群体是下沉市场的小镇中老年,更具体地说是小镇中老年男性。

  为什么中老年男性会成为二类电商的主要消费群体?这与二类电商的购物流程和运营特点息息相关。

  小镇中老年会上网,对网购有比较大的兴趣,不太会使用淘宝和京东;同时很多人消费比较谨慎且没有在线支付方式,更喜欢一手交钱一手交货的特征。

  针对小镇中老年的这一特点,二类电商做了大量工作来拉低网购的门槛。极短的转化路径,用户在商品详情页可以直接填写地址、下单购买;商家会把货到付款当做卖点,对小镇中老年来说货到付款看起来比线上支付“更靠谱”,“收货满意再付款”无形中成为产品的一种保障。

  而消费心理学的研究和实际销售数据表明:小镇中老年女性更易受细节影响,拥有情绪化和挑剔的特征,签收率和复购率都较低;而中老年男性对商品的包容度较高,经济自主权也高。

  二类电商销售数据显示,一款售价69元滋养头皮的洗发水总销量达到惊人的679100;售价98元保护膝盖的艾草膝盖帖总销量达到惊人的499656,单品销售额达到5000万;平均每本5.9元的励志书籍总销量338591……

  一直以来,老年行业的从业者都将目光放在都市银发族身上。因为他们受教育程度较高,对在线支付等新技术接受较快,市场教育成本较低;同时收入也高,消费意愿较强。

  但是二类电商的火热在提醒每一个老年行业从业者,以小镇中老年为代表的下沉市场同样有着巨大的消费潜力。如何更好地去挖掘这部分消费潜力,不仅是二类电商从业者,也是所有老年行业从业者应该思考的问题。

  拿着旧地图永远找不到新大陆,行业从业者,是时候把目光投向小镇中老年这个看起来“平平无奇”的群体了,或许不经意间他们就会给你一个惊喜。

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作者: GxEKvULBiHf

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