蜜芽创始人刘楠:入局抖音直播带货两个月的体感和思考

  Hello各位好,我是刘楠,蜜芽的创始人和CEO,最近又多了一个新的身份——带货主播。

  我是从今年3月开始运营抖音账号,9月开始做“楠得好物”直播带货,到现在一共做了四场,总销售额9000万,其中我们自己的品牌占比40%,供应链合作品牌占30%,招商品牌占30%。

蜜芽创始人刘楠:入局抖音直播带货两个月的体感和思考

  图片来源:壁虎看看抖数

  直播间销售额最高的单品是兔头妈妈甄选mompick纸尿裤,三场直播销售额超过3000万,达到这个类目平台的Top1。

  破百万销售额的单品分布比较广,覆盖母婴、美妆、食品、家居和服饰,包括hi-genk沛多力绵羊奶,美妆有V‘ALAMIO多肽护肤、居家类的有marylamb的蚕丝被、服装类有P3Y的家居服装。招商品牌里,史努比羽绒服销售8000单,All-joint优仅儿童保温杯累计销售15000单,韩国现代的破壁机ROI到了1:6。

  2个月的直播带货初体验,有一些自己的思考想和大家分享。

蜜芽创始人刘楠:入局抖音直播带货两个月的体感和思考

  为什么要做抖音直播?

  关于我为什么要做抖音直播,这个问题,可以拆解为以下三个问题:为什么我们要做直播,为什么我自己做主播,以及为什么在抖音上做。

  1、为什么我们要做直播?

  蜜芽未来的发力点是品牌与供应链,包括自有品牌、供应链定制爆款,以及品效合一的品牌服务。目前蜜芽平台上前两者的销售占比已经超过60%,未来,应该走向更多的公域渠道。

  蜜芽的长板和发力点一直在供应链上,短板一直在流量上。找到一个流量丰沛但供应链相对短缺的公域平台,是比较适配的策略。

  2、为什么我要自己做主播?

  CEO自己做主播有非常多的优势:

  公信力很高,用户天然信任;

  非常熟悉产品,讲解起来令人信服;

  CEO本身是各种信息的中心,直播时各种现场突发情况都可以直接决策,效率很高。

  今年我们出产了一条曝光4000万的爆款视频内容。我记得那周不止有20个CEO找我咨询怎么做IP和内容。其实搭建团队也好,计算投入也好,都是大家用管理就能解决的,最重要的,还是源自CEO本人内心深处的热爱。

  我自己开始创业时,就是一个喜爱分享的宝妈,喜爱商品和分享商品是我内核的初心。

  所以,只有自己真正热爱,才能有放松的心态,才能做好。我的计划是,再培养几个助播,大家矩阵作战。

  3、为什么在抖音上做?

  抖音目前DAU日均达到6亿,最可怕的是用户使用时长已经稳定在90分钟。流量虽然是巨大的,但整体抖音电商的渗透率还比较低。

  巨量今年整体收入抖音占了很大比重,目前Ad load在 10%左右,为了不影响用户体验,这块的收入增长是有限的。不出意外的话,我觉得电商应该是字节跳动明后年重点发力的板块。

  根据行业媒体的消息,抖音电商今年1500亿GMV,其中直播占了1000-1200亿,视频300亿。我预估明年的GMV会在2500亿左右,保持70-100%的增长率。

  抖音电商的内容电商逻辑,对品牌来讲是天然的品效合一,而目前抖音电商闭环内的供应链仍处在非常初级的阶段。巨量电商品牌客户top10,前三应该都是天猫的类目。但看一下抖音小店每日销量排行商品,完全是两重天。那些有供应链能力,招商能力,或自己有品牌矩阵的主播,选择抖音更适合。

  我做主播的一些体感

  下面分享一下我做主播的一些体感。其实主播的取胜,主要靠人设、供应链、和流量三个要素。

  李佳琦和薇娅,一个主打美妆人设,一个是多啦百宝箱人设,淘系超丰沛的商家和供应链基础,再加上早期官方的流量保证,良性循环,造就了现在的“一哥一姐”。

  罗永浩的“还债”梗全网火热,搭出了卖货人设,还拥有强大的影响力和曝光驱动,团队招商能力还强。其实目前抖音断开淘宝直播间的淘宝链接后,更加考验抖音头部直播间自建供应链和类目招商的能力,而缺乏自建供应链能力的主播,选品则越来越趋同,主播被工具化后就很难成为头部主播。

  我入局抖音直播时,一是靠我们自己的品牌,二是迅速从我们原有品类部门抽调人员,组成了抖音直播的商务团队,才能保证一些品牌是别的直播间见不到的。我甚至和团队说,如果这个品牌尚未开通抖音小店,尚未进入抖音,恰恰是我们应该重视的选品。

  今年上半年有一波明星的带货首播,品牌投入了高额的坑位费之后,发现ROI不好看,纷纷叫苦。实际上,以5-10万元坑位,在一个混场里让明星在几分钟时间内把品讲好且能爆单,是很难的,等于明星和品牌双方都没有什么进退的空间来做得更好。

  抖音的主播目前分为带货类和曝光类。带货类适合专场、大品牌、低价,不适合新品牌,不适合单链接,主播实际是销售员;曝光类例如明星首播,品牌买的是实际的曝光和心智教育,当做20个品牌拼了个代言人。

  但我恰恰觉得机会在于带货类和曝光类的结合,也就是所谓的品效合一,也是目前“楠得好物”直播间希望建立的效果。

  结合我们累计了9年的用户和直播间还不错的曝光,最近我们正在和几个品牌展开整合框架性的合作,50-100万的整合营销服务费,根据类目、客单价和品牌成熟度保证ROI。这样,我们可以在内容种草和直播场次上做更有层次的安排,品牌也可以一个季度或半年时间内打好各平台之间的整合营销。

  但品效合一的品牌客户,必须跟主播的人设和内容统一,且是天然排他的。这类深度合作,很难今天说A好,明天又掉过头去背书A的竞品。

  虽然机会重重,但抖音的直播电商,还是有几个我个人认为亟待解决的问题。

  账号的私域:无论是人设主播是企业蓝v,直播间场观和粉丝数量关系不大,而是和投放更相关。见过很多天猫top3的品牌蓝v自播,首播几千场观之后,日常甚至不足三位数。无论是豆荚、feed,对账户来讲,都近乎于单次获客+现场变现。而且,抖音小店是藏于账号之后的,账号都难建立私域体系,更别说小店了。

  目前能基于用户运营的工具几乎空白,唯一的粉丝团是一个完全的打赏和互动逻辑。例如已下过单的用户,没有任何激活和唤醒的工具。电商运营的奥义就是前端获取用户,中间运营用户,最后以用户留存和用户生命价值取胜。

  缺乏用户运营的工具,导致商家难以计算投产,要么会要求单次回本,要么砸几次之后减少投入,最终导致货盘和价盘不优。听说官方明年有提升这部分的计划,静待。

  我在上半年的时候也尝试过2场快手的直播,头部老铁甩人的流量玩法简单粗暴,效率极高,快手产品的私域导向,也让用户的粘性奇高。让我比较惊讶的是,我的快手账号已经半年没有直播过,但每周都会收到几百条问下次什么时候直播的私信。

  要重视电商体系的类目建设。双十一期间,抖音排名前50的单品里,有37个是黄金和手机,这个结构说明了抖音电商目前在类目建设上是滞后的。主播有高GMV的需求,MCN有把坑位卖出去的需求,在共同的助推下,需要平台方有更强的类目管理才更长远。

蜜芽创始人刘楠:入局抖音直播带货两个月的体感和思考

  图片来源:蝉妈妈数据

  具体来讲,一个是要重视垂直类目的品牌商家,包括天猫的Top和抖音体系生长起来的抖音品牌;另一个是要重视产业带尤其是工厂商家的开发,当年拼多多的小二下到村里去招商的策略还是很强的。

  电商类目和广告客户的分类相比,复杂太多了。天猫有18个一级类目,132个二级类目,千个三级类目,每年还有很大比例新增和调整。类目的细分,小二团队的充盈,是综合平台电商的必经之路。

  目前抖音直播对类目的限制远远高于淘宝直播,保健品、跨境、内衣等类目无法销售,生鲜、滋补食品、奶粉等类目仅白名单开放。做直播前,我要熟读几百甚至上千个禁用词。推广宣传、敏感类目、商品展示等红线,需要平台以电商思维来做管理,审核部门可以和业务部门站在一起,向监管寻求包容和解决方案,一刀切的禁止对电商的类目建设是不利的。

  广告vs电商之间的博弈。广告逻辑如果是主导,和电商逻辑有冲突时,电商的话语权仍然是未知数。其实观察一下双十一期间,抖音Ad load 里天猫的采买和抖音自己直播间的比例,就能看出一些风向。

  至于大家都在提的电商基础设施,包括商品上架,审核机制,订单系统,客服系统等等,我觉得都是“术”层面上的,肯定能迭代,当然提升的速度有时候也会是胜负手。

  以上是我入局抖音直播2个月以来的一些体感,我的计划是:

  1. 逐渐提高频次到每周六直播一次。

  2. 携手产业带,与源头供应链一起打造爆款。

  3. 重点服务10个框架性品牌主,帮助品牌主做到品效合一。

  4. 希望能坚持写这种行业分享文章,大家参与共建,才是真的美好。

本文来自会员或网络,不代表津市直销网立场,转载请注明出处!https://www.jinshi88.com/266908.html

作者: yacZwjzdJuhxrP

发表评论

联系我们

联系我们

在线咨询: QQ交谈

邮箱: hezuo@jinshi88.com

工作时间:周一至周五,9:00-17:30,节假日休息

返回顶部
没有账号? 忘记密码?

社交账号快速登录