解密免疫力认知误区 康宝莱布局下沉市场

解密免疫力认知误区 康宝莱布局下沉市场

“免疫力越高越好”“健康饮食就是减少碳水化合物的摄入”“每日一定要做中高强度的运动”“保健食品都是骗人的”⋯⋯一份关于国民免疫力认知的调查报告,将国民日益增长的健康需求与健康知识缺乏之间的矛盾披露了出来。

在中国保健协会副理事长兼秘书长徐华锋看来,这一矛盾正是营养保健品市场非理性消费的最大根源,造成了很多非理性消费以及从业者擦边球的行为。另外,显然,消费者不知道选择怎样的产品,有怎样的需求,对于企业来说,如何研发新产品,便无从下手。而在疫情防控常态化的当下,培养公众更多的健康认知更显得尤为重要。

康宝莱中国区总裁、全球高级副总裁郭木认为,随着消费者认知的提升,他们对于选择什么样的产品、如何使用产品更加科学更了解以后,某种意义上也减轻了政府在市场上监督的负担。“康宝莱致力于面向公众倡导‘营养+运动’的健康生活方式,这一理念也是科学提升免疫力水平的重要途径之一。我们将继续积极助力改善消费者的营养和健康习惯,提高公众健康素养,为‘健康中国’的落地贡献自己的力量。”   

免疫力认知仍存误区

虽然当下健康、营养已成为主流的消费需求,科学提升免疫力已是共识,但大部分公众对免疫力的认识仍存误区。

12月22日,由中国保健品协会牵头立项并撰写,由康宝莱提供支持的《国民免疫力认知调查报告》(以下简称“《报告》”)发布。该份报告从免疫力内涵认知、免疫相关疾病认知、影响免疫力水平的生活习惯因素认知、受众对免疫力的认知误区,以及受众在免疫力健康方面的需求与期待进行了调查与阐述。报告显示,95%的受访者认同免疫力对健康的重要性,但是对免疫力的具体概念和组成结构认知较为模糊,有67%的受访者认为“免疫力越高越好”,还有16.8%的受访者对此并不确定,相关知识的科普亟待加强。

但实际上,免疫力并不是越高越好,北京大学公共卫生学院营养与食品卫生学系主任马冠生指出,免疫力过高或过低都会影响健康:免疫力低下易于被细菌、病毒、真菌等感染或患癌症;免疫稳定功能过高,可能患类风湿性关节炎等;免疫防御保护功能过高,则会出现过敏反应。

而在健康饮食方面,调研数据显示,26.3%的受访者认为“尽量少吃,尤其避免吃碳水化合物”是健康的饮食方式,不了解科学合理的热量摄入是维持免疫系统正常运转的重要基础。

针对这一误区,原武警总医院营养科主任、第三届全军临床营养专委会副主任委员吕利表示,碳水化合物是人体维持生命活动所需热能的主要来源,长时间不摄入碳水化合物会导致身体热能代谢不足,免疫器官、免疫细胞及免疫分子等的正常代谢同样会受到影响,表现为免疫功能、免疫力水平下降。

另外,约 22.6%的受访者认为必须每天进行长时间、高强度的运动才有利于身体健康,忽视了盲目进行高强度运动导致的过度疲劳,对于自身免疫力的负面作用。

国家体育总局体育科学研究所研究员尤春英表示,适量运动是提升免疫力水平的重要手段之一。但如果不顾及自身的身体条件盲目地进行大运动量、高强度运动,很容易造成身体免疫力下降。

调研数据显示,为提升免疫力,国民最倾向于购买营养素补充剂类、功能改善类和调节身体指标类这三种类型的保健食品。为自己购买是大部分受访者(56%)的主要消费场景。再其次是为老人孩子,以及其他家庭成员购买。

在调研过程中也发现,部分受访者对保健食品仍然持怀疑态度,不了解国家对保健食品实行严格的注册、备案和监督管理制度,具备“蓝帽子”保健食品标志且注明相关保健功能的保健食品的确有助于增强免疫力功能。

徐华锋表示:“国民对保健食品应当树立正确的认知观念。在免疫力提升方面,也不能忽略保健食品的营养保健功能。普通人可以考虑通过咨询医生和专业营养师等方式了解自身是否缺失某些营养,进而有针对性地补充。”

 企业应分担科普之责

“截至2019年底,中国居民健康素养水平只有19.7%,说明每100个中国人现在只有不到20个人具备基本的健康素养。”徐华锋认为,现阶段仍需要对公众进行大面积科普。

企业作为社会经济重要的参与者,与消费者之间有着直接的联系,在科普过程中重要性不言而喻。

郭木表示:“我们在市场上有7万到8万活跃的营销人员,一年中他们差不多要接触40万~60万顾客。他们跟顾客谈什么?实际上不仅仅是谈我们的产品,更多的是从我们产品出发的营养知识、科学知识的普及。”

据了解,康宝莱在全球有8.5万个营养俱乐部,在中国有6500家营养俱乐部。

但科普过程势必困难重重,最明显的就是农村、城市健康素养认知差异的问题。国家食品安全风险评估中心原副主任严卫星认为,健康素养知识方面,由于整体知识结构的问题和获取信息途径的问题,总体来说农村低于城市群体。

对此,康宝莱中国区对外事务副总裁董瑞萍表示:“康宝莱和中国红十字基金会、中华医学会共同开发了一个乡村医生在线培训项目的微信小程序。乡村医生通过手机可以随时随地获取专业知识,还可以累积积分。这种工具和做法其实可以用在农村的科普上。”

实际上,2020年疫情期间,康宝莱在中国市场上新产品的投放量达到了历史最高,共投入了18个新品,但康宝莱仍感到困惑,“我们是不是真正了解中国消费者对于营养产品的需求?这需要首先从认知开始。”郭木坦言。

而《报告》提供的调查数据,或许为康宝莱带来了一个新的指引。“未来我们产品的开发、研究的发展方向需要通过更多的认知调查来给到我们更加明确的指引。《报告》为政府、科研机构,也为像我们这样的企业,提供了更多未来产品开发和宣传宣讲的方向。”郭木说。

布局下沉市场

随着科普工作走向农村,康宝莱的市场布局也开始下沉。

“过去我们主要布局都是在中国的东海岸,也就是中国最早实现经济开发和发展的城市,现在我们已经下沉到三、四线城市当中去。未来我们服务商的足迹将会走到更多城市中。”郭木表示。

为了支持下沉市场,康宝莱今年做了一个很重要的结构性变化,根据中国城市群的发展布局战略,重新规划了区域销售的结构。郭木介绍:“这样在全国范围内,我们不仅可以支持公司人员在一、二线市场的发展,同时也能支持下沉市场的发展。”

此外,康宝莱在产品上也做了一些创新。“我们今年推出的三款面膜产品,有一款保湿面膜价格是非常适中的,用价格下探来支持市场下沉。面膜已经成为现代女性必需品。这类产品也可以支持我们的服务商进入到一些三、四线城市去支持他们的下沉活动。”郭木说。

市场下沉的同时,康宝莱也踏上了品牌年轻化的道路。

董瑞萍介绍,过去保健食品是老年人的产品,现在演变成年轻人喜爱的领域。“我们这次的调研结果显示,中青年已经开始养生,开始认为保健食品对他们个人很重要,他们的购买习惯也是给自己买,而不是给父母买。”

康宝莱也在逐渐迎合这一市场变化。“我们有一个数据,公司82%的营销人员是‘80后’,22%~25%是‘95后’,我们本身的人员结构已经年轻化了。”郭木说。

而在品牌层面,康宝莱也做了许多年轻化的活动,比如赞助斯巴达比赛等体育赛事,同时进入电竞领域,成为《守望先锋联赛》广东冲锋队战队2020-2022赛季的首席赞助商暨官方营养合作伙伴等。我们希望通过此次赞助合作,向年轻一代传递营养、运动和睡眠改善对健康的积极影响,这也是引导年轻群体意识到营养和运动重要性的契机。而康宝莱的数字化转型也加速了康宝莱与年轻群体的对接。

“年轻人确实对营养的需求很强烈,在体重管理过程中,我们发现有一类人群是佛系减肥,既想吃得好,又想把体重控制下来,我们的营养+运动等于健康的理念是非常契合他们需求的。”郭木说。

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作者: dXBUjNQnZoFCSe

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