阿里的盒马鲜生,马云的网红营销

阿里的盒马鲜生,马云的网红营销

最近一段时间似乎看到不少关于盒马的负面消息。

楚天都市报报道,有市民在盒马鲜生买了一盒筒子骨,拿来煲汤后发现,里面竟有不少异物。

新快报报道,广州女子购买牛扒吃出透明条状物,盒马鲜生回应商品具体问题需交由供应商拿回厂里检测。

中国经济网近日报道,杭州一用户在一家正在搞优惠促销的盒马鲜生新店中,买到的部分商品非但没有优惠反而更贵,盒马的回应是定价有灵活度。只是在外人看来,想必有不少人会因此觉得盒马鲜生优惠可能存在套路。

在产品方面,盒马鲜生的问题似乎暴露过多次。去年12月,国家市场监督管理总局在组织抽检11类食品1781批次样品中,不合格样品占11批次,其中就有盒马鲜生。而在产品本身,管理层面也不乏负面问题的曝出,例如招聘地域歧视、“标签门”事件等。

作为新零售样板的盒马鲜生,在一开始的高举高打之后,就开始了不停的磕磕绊绊。如今的盒马,就好像现在的一些网红,快速崛起,粉丝众多。但是成长的快,总会有一些根基不牢,会犯不少的错。事实上,现在回过头来看,盒马本身似乎就是一个零售“网红”,一个马云一手缔造出来的网红。

新物种的成长烦恼:始于网红,犯错难免?

盒马是如何从0到1的?在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来就是“网红效应+用户减法”。

在分析盒马的网红效应前,我们先来看两个现象级案例。

前不久,郑州第一家711便利店在开业,连续几周顾客居高不下,抖音、快手上周边视频亦能看到不少打卡的年轻人。不过令人啼笑皆非的是,不少年轻人排了很久的队,然后买了一份便当,蹲在路边吃。

显然,这并不是年轻人群体追崇的便利店文化。

去年郑州宜家火爆开业,有记者报道称自己过了六个限流卡点后,排了两个多小时的队,最后才进来。可是又有多少人是真的要去买东西才去排队的?

可以肯定的是,很多人并没有去过其它城市的711和宜家,但是却义无反顾的加入排队大军,因为听过711、宜家的大名,这就是网红效应的魅力,而盒马鲜生的天使用户就是这样获得的。

盒马所提供的商品其它地方没有吗?当然有,它只是做品类的整合罢了。可是照样阻止不了盒马鲜生天使用户的获取。在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来,盒马的网红成长记的关键在于做好了两点:一是消费认知的补缺;二是KOL引导好奇心。

关于认知补缺这块,盒马形成了以盒马餐饮、盒马鲜生、盒马集市、盒马便利店为矩阵的快消和生鲜全品类运营,让用户能够实现不同场景下的一站式服务。盒马把过去碎片分散的消费需求进行了整合,再加上一些场景化设计,这其实是人们没见过的形态,具备消费新鲜感。

此外,盒马鲜生所扮演的消费符号,天生具备一种流行元素。因为马云作为一个超级“KOL”,诠释出新零售这个概念,具体怎么落地可能他自己都不知道,其他人更是一头雾水,所以潜意识里对盒马鲜生会有一种好奇感。所以,未来盒马每开到一个新城市,就会想前面我们说的711、宜家那般,迅速获取一批天使用户。

接着,我们来看盒马鲜生的用户减法。

从一开始,盒马的目标就没有想去做大而全,并没有想去辐射周边三公里的所有用户,而它主要通过以下两方面做减法:

一方面是消费年龄层次的减法。

关于老年人在盒马消费困难的话题已经在社会存在已久,可是盒马似乎依旧我行我素,这是盒马很傲娇吗?肯定不是。盒马所做的就是采取看似有些固执的手段打通线上线下的用户闭环。

此前曾在宁波某超级物种店线上业务任职的张潇(化名)对互联网江湖(ID:VIPIT1)团队这样讲道:“其它地方我不知道,但是在宁波,超级物种背靠永辉,我觉得在供应链这块超级物种更强一些。可在线上订单上,超级物种的线上订单跟盒马鲜生比起来还是有非常明显距离的。”

在分析线上差距的原因时,张潇说道:“盒马线上强悍其实很好理解,用户在买单时必须通过盒马自己的APP,而这些用APP买单的人,很有可能变为盒马鲜生的线上用户。盒马支付看似在抬高消费门槛,但却有助于它跑通整个闭环。”

至于如何让用户接受盒马的条款,前面的“网红效应”就是答案。

有这样一种说法,世界上两件事最难:一是把别人的钱装进自己的口袋,二是把自己的思想装进别人的脑袋。而后者无疑是更高级的销售。在互联网江湖团队看来,目前把思想装到用户脑袋里做的最好的商业形态有两种,一种是社交电商,另一种就是网红电商。

尝鲜,靠的就是一腔新鲜感。既然决定尝鲜了,那在这个过程中下载个APP不算什么。

另一方面是消费能力的减法。

盒马是从生鲜类产品切入的,满足的其实是基本的生活消费。但如果真要把盒马说成一个菜市场的话,那也是一家高档菜市场。澳洲帝王蟹、法国生蚝、加拿大象拔蚌……和这些东西处在一个场景内,即便最普通的生鲜品类恐怕也很难称得上便宜。

如今国内消费结构依旧处于明显的消费分级阶段,而盒马所做的就是抓住那些具备消费升级趋势的用户,给他们做好服务。

综上,那些能玩好智能手机且有一定消费能力的人,就是盒马想要的用户。

在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来,在发展形态上,盒马其实像是马云打造出的“网红”,卖的商品则是这位“网红”带的货。从一开始就针对的是部分用户,然后通过业态融合,线上“一站式”的电商服务理念转移至线下场景“一站式”的场景集合,并借助线上下单配送等方式增加服务性流量,打造出自己的“超级用户”,然后为自己的“超级用户”创造更多价值。

聚合,从商业的角度来说就是提高坪效、人效,这也是盒马一直为人称道的地方。但从人的角度来看,就是便利的“一站式”服务。

获取天使用户,然后尽可能多的把用户培养成一个个“超级用户”,这就是盒马鲜生的成功逻辑。

然而,网红在成长过程中或许会面临各种各样的问题。

有这样一种说法,一种新的商业形态可以从一横一竖两个维度进行判断,横是指价值链的创新,规避竞争对手;竖是指自身运营的好坏。

前者盒马其实已经做得很出色了,但是后者,从常规认知来看似乎很难兼顾到位。

一面是快速扩张,快速抢占线下市场,迅速积累品牌价值,这似乎更像是阿里的战略需求。而另一面,基础设施与商业业态本身应该是相匹配的。成长太快,往往容易导致“根基不牢”,尤其是像盒马这般盘子铺这么大,从概率上讲就容易出错。

如此一来,盒马鲜生出现问题也就成为理所应当的事。只不过,作为一“网红”零售业态,其实比一般零售更需要注意负面消息,对于盒马而言这或许真的需要注意一下了。

替代品频出,mini上位,盒马鲜生未来价值有多大?

网红效应不是永恒持久的,盒马鲜生自然也不例外。

从去年五月盒马鲜生位于苏州市昆山吾悦广场的门店闭店开始,作为阿里新零售“试验田”的盒马鲜生就开始冷静下来,一些明星产品对用户的吸引力似乎也变得越来越小。

今年3月19日,在盒马线上沟通会上,侯毅对盒马在疫情期间的表现进行总结和反思,并透露,盒马将淘汰小站业态,70多家盒马小站会逐步退出市场,升级为盒马mini。侯毅还表示,2020年盒马将新开100家mini店。

就目前看来,盒马mini上位或许离不开以下几方面原因:

沉不下去的盒马鲜生每开辟一座新城市,盒马鲜生内部一定是经过深思熟虑的。可即便如此,依旧会出现闭店事件发生,这说明,即便是在消费能力比较强的五环内,盒马鲜生也并不能“一招吃遍天下”。在五环外五环内之间会有很大面积的灰色地带,我们暂且称其为“性价比地带”。

不过令人诧异的是,除了盒马mini,今年盒马鲜生也准备开设100家店。或许规模扩张、市场占有率也是盒马鲜生当下面临的压力和任务。而在五环外,盒马鲜生更是难以实现下沉。五环外没那么快的生活节奏,菜市场、夫妻店、超市依旧是更多人的选择。

如此一来,盒马鲜生其实需要一个“代言人”亦或者一个新物种走进社区周边,走进五环外。从孵化出的产品矩阵来看,盒马mini无疑是最好的选择。在管理上盒马mini采取了新的店长合伙人制,会有很多精致包装的生鲜蔬菜,针对拥有中高档消费能力的人群。但在盒马mini里却有大量散装蔬菜,针对的是中低档消费能力人群,就像五环外的超市一般。

借助盒马的名头,盒马mini仍具备其它竞品没有的“网红性”。不过盒马mini会不会和其它互联网公司开设的社区生鲜店体验没什么两样?我们还是让子弹再飞一会。

外部替代品云云毫无疑问,盒马mini的切入点依旧是生鲜。但在社区菜篮子这条赛道上已经汇聚了太多的玩家,拼多多有多多买菜,滴滴有橙心优选,美团有美团优选,而京东、苏宁也通过社区布局+投资的形式布局社区生鲜,永辉也有自己的永辉mini。据天眼查APP显示,截至10月28日,以工商登记为准,我国今年前三季度已新增超1.4万家生鲜电商相关企业,较去年同比增长16.8%。其中,二季度新增超过6,600家相关企业,同比增长52.3%,行业竞争的激烈程度由此可见一斑。

此外,社区生鲜赛道不是一个新赛道,其实已经有一些比较成功的玩家。譬如每日优鲜,现在除了在最后一公里布局以外,也已经深入至最初一公里的种植端。

生鲜市场快速膨胀,阿里和盒马需要快速下沉卡位,这时候对盒马mini布局提速就成为自然而然的事。

只不过对于盒马mini而言,在激烈的社区生鲜市场竞争中凭什么脱颖而出呢?这一点谁也不知道。

“当你手上拿着锤子,看什么都是钉子。”盒马鲜生现在有自己的盒马mini店,一款最适合去做下沉的产品,那么在它心目中就会有一万个理由去推广它,但究竟它是不是真正好的解决方案?只有时间才能告诉我们答案。

内部的赛马机制相对于整个阿里集团,盒马只是子公司。而在集团层面,上半年,晚点LatePost团队爆料,早在4月中旬,天猫超市事业群升级为同城零售事业群,阿里内部人士表示,目前同城零售事业群已经上升为阿里巴巴CEO张勇重点关注的1号项目之一。

社区生鲜自然也是社区零售的一部分,在城市社区生意上,阿里已经有自己天猫小店等直接布局,也有一些投资行为发生。这样一来,“亲兄弟”之间不可避免的走上了内部赛马的道路。盒马mini所能借助的资源,其它阿里系社区零售业态同样也能应用。包括饿了么、支付宝口碑、菜鸟网络、蜂鸟配送、阿里零售通等,涵盖交易系统、流量入口、配送系统等多方位阿里集团能力,

无论外部还是内部,盒马永远不缺想要取代自己的人。

市场需求是永远存在的,用户量本身大体是均衡的,消费行为改变大都是一个此消彼长的过程,即存量的用户群体从一个平台流向另一个。

盒马鲜生的场景设计或许蛮有温度,但是盒马mini没有,这似乎就意味着它很有可能陷入与其它玩家的同质化竞争。

对于盒马mini而言,可复制性极更强,更容易实现规模化。但面对激烈的市场竞争环境,或许没有谁有勇气说自己一定行,即便那个人是阿里。

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