结束暴利,价格下降,保健品市场理性回归

结束暴利,理性回归。我们在市场中看到,近一年多来,保健品市场的各种产品价格一再创造新低,从前两年各零售连锁平均20%毛利的赢利水平到如今的5点利乃至更低;从动辄数百元的高价产品到如今不超过100元的低价产品,保健品市场正酝酿着一场前所未有的价格风暴。

  在保健品市场放开,保健品市场呈现高速发展的活跃态势,在过去很长的一段时间里,保健品的利润一直是各行业中比较高的,甚至到了一种可以称之为暴利的地步,让普通消费者在经济上承受着重重的负担。

  当然,这对于保健品企业来说,也有难于言表的苦衷,产品本身的生产还不说,光是销售的宣传成本、渠道成本、终端人力成本和服务成本现如今都是高得吓人,只有将其零售价格定在一个比较高的价位上。产品的价格高了,而这对于消费者来说,便成了很大的一种消费负担。

  客观上讲,保健品的利润仍然是十分可观的,有的时候可达60%甚至更多,高额利润催生了众多的保健品企业的出现,他们在市场上不断地推出各种保健品,在为消费者带来解决病痛的产品的同时,也赚取着丰厚的利润。保健品市场在上个世纪的90年代,经历了很长的一段完全可以称之为暴利的经营阶段,之所以有这样的局面长期存在,与消费者日益增强的健康消费能力是分不开的,同时,与消费者对于产品及养生保健信息的不对称,容易受广告宣传的影响也是有关的。

  一个行业如果长期维持着较高的利润,甚至说是暴利的话,必然会吸引大量的资本介入,而介入的直接后果就是市场竞争的激烈与残酷,保健品市场近几年的发展也正好印证了这一点。现如今,随着保健品市场的发展日益成熟与激烈,健康类产品品类的丰富甚至是同质化,整个市场开始在寻找一种突破口,或者说,整个市场需要一种更为理性和合理的秩序来促进顺利发展。

  在中国,但凡是某一行业竞争到一定的程度,竞争到难于分胜负,竞争到不可开交的时候,要赢,首先祭起的大旗便是价格,虽然摆脱竞争泥淖的最好办法,更多的时候应该是增强产品的核心科技含量和竞争力。

  保健品市场当然也不例外。很多时候可以看到,保健品打折、降价、买赠等总是围绕大批消费者,“勾引”着消费者内心深处的消费欲望。而在现实的消费环境之下,价格策略显然将成为炸开市场最有利的武器,如果说,这是健康类产品体现的一种理性的回归的话,那么价格的下降,从暴利到微利,显然是市场这只无形的手不可抗逆的作用。

  2020年保健品的消费数据表明,虽然销售总额仍然在以良好的速度在增长,可是企业产品的利润率却正在下降,而这可能恰恰体现了两点,一是产品的推广成本在上升;而另一点则可能是产品价格的下降。纵观保健品市场,价格下降与成本上升均成为重要的原因。

  价格的下降,是健康产品理性回归的一种表现形式。

  一方面体现出市场竞争的激烈和残酷导致销售成本的上升,同时多种产品争夺市场,份额或者说销售额也随之下降,保健品的经营者必然在促销上大做文章,价格自然首当其冲,而实践证明,价格也确实体现了其应有的杠杆作用。

  而另一方面,消费者对于保健品价格的关注由来已久,要求降低价格的呼声也越来越高,所以,商家或厂家顺利民意,采取多种措施降低成本,从而降低产品零售价格,不失为一种明智的行为,而这将直接导致市场的追捧,不管怎么说,一个便宜三个爱,同样的效果,没有多少人愿意多花钱,尤其是保健品这样一个缺乏更多品牌,缺乏消费忠诚度的行业。

  “结束暴利,良心回归”,将产品价格定位在一个绝大多数消费者容易接受的水平上,确实代表了保健品企业或商家的一种良心发现,得消费者者得市场,抱着高价高利润不放,最终将失去更多的消费者。

  然而,价格是决定竞争结果的因素,但也不是决定结果的全部,我以为,医药保健品市场真正的理性回归,也不仅仅是体现在价格的回归,它还应该包含有更多的内容。国内目前大多数医药健康产品更多地停留在仿制药上,缺乏真正具有高科技含量的新药,更多的企业将工作的重心放在营销而不是新产品的研发之上,这也是一种非理性的行为,至少是短视的行为,要获得最大限度的市场,产品的质量和疗效必须得到确保,这是基础;此外,专业的售前、售中及售后的咨询服务,专业的指导等仍然不可缺少。

  真正理性的回归,应该是一切以消费者的需求为出发点,为其健康着想,一句大俗话,要做咱老百姓真正吃得起、吃得好的保健品!

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