东阿阿胶提价运作表象利好营销利器OR危机伏笔

  茅台曾放言要将中国名酒打造成世界级的奢侈品,但在大环境的现实严冬中价值回归了,有茅台经销商血本无归无奈兼顾卖起了方便面。企业一路提价,实际买单的都是消费者和经销商,正所谓“羊毛出在羊身上”。

  意欲打造药中茅台的阿胶逆市再度大幅提价,出厂价飙升53%,8年来第15次提价,年内第3次提价,仅近3年来即已提价154%,目前1斤东阿阿胶已抵2瓶飞天茅台。

  提价运作表象利好

  阿胶提价造福了谁?首当其冲是企业,半年报显示,今年上半年东阿阿胶营业收入同比增长近25%。阿胶掀起不断涨价的热潮,也是在利用资源垄断地位拉高产品净利,但销量是否增长,渠道是否获利,终端实际消化比例与渠道库存实际数字始终是个谜团。

  生产企业的产品究竟有多大规模的使用人群,渠道和经销商库里有多少库存?有多少是长期使用的消费者和长期合作的客户?是拥有200万使用人群还是靠各 级经销客户压货吃货?这和恒大冰泉宣传的脱销实际是企业库存转移完成,市场严重滞销,经销商挥泪大甩卖消化库存,企业再换一批客户来压货一样,企业靠经销 商完成了初期销售,却未能给客户带来更多收益,也未形成市场持续销售。而涨价经济能风光多久,无人知晓。据报阿胶每提价30%,客户流失10%。

  阿胶提价直接受益的更是其他阿胶竞品企业,背靠东阿这棵大树,既可借其涨价之机同步提高自己的价格,更可借价格优势蚕食对手的市场份额。福牌阿胶、同 仁堂、太极集团和佛慈制药、康恩贝等纷纷重金杀入阿胶市场,只需做好终端拦截轻轻松松就把钱挣了。阿胶涨价涨得越凶,这些外族兄弟们就越发欣喜。当年茅 台、五粮液价格冲天时,却不经意成全了剑南春这样的中产新贵成为最受欢迎的大众新情人。所谓的涨价价值论更要由市场和消费者来举手投票,不会永无止境。

  短期受益者也包括阿胶经销商,终于可以趁着涨价把库存清理一空,但来年做不做,敢不敢做,会不会套牢,亏不亏空同样没有人说得清。

  涨价营销实质探问

  涨价营销其实是一种投机营销,往往借助资源优势在封闭性的渠道中借助强势实现,适当运用未尝不可,过度应用也会引发市场和渠道以脚投票,纷纷远离,义 无返顾投靠到竞品旗下,透支对产品和品牌以及企业的市场信任度和忠诚度,长期折腾,也会影响到整个品类的信任度。天价商品年年靠涨价促销库存,新货变成老 货卖,恐怕无法称之为营销典范。

  和普洱炒作一样,等某一天涨价营销再也强推不动,市场大量积压,只能靠打折抛货,产品也就从如日中天的包装神话中一夜间由盛转衰,再也爬不起来。时下 热炒的iPhone6也正是借助了炒作营销和饥饿营销,内地未同步供货借此炒热市场,抬高价格。上市仅三四天渠道价格大跌1/3以上,菲姐俏皮关注的 iPhone 6 plus五六天光景终端售价更是直直跌去近两万元。之前包装宣传时所说随便做几天黄牛就能净赚十几万元,现实版则是一天一个价,同天不同时段也在大幅波动 降价,渠道商几天净亏20万元。借助一些层次不高的渠道商的投机心理将其牢牢套牢为自己买单。

任何一款现代补血类产品假以好包装、好策划、好推广,都可以借驴皮营销大打涨价牌之机亲民而现代地优雅上位——亲,补血也要现代、好喝、不败家呦。买驴皮的银子可以请老公喝真茅台,带孩子去草原看马,全家周周吃大餐,不心疼。

  补血类现代消费市场大有可为,但要用鲜明的包装策划、合理的价格路线、扎实的实质营销将其划为彩虹。把消费者使用习惯培养起来,使用人群扩大,好营 销、好经营带给企业的实际收效远远大于重金收购资源、一味靠涨价经济短期获利的投机方式。用好营销和经营实力来提升业绩和效益,而不是用涨价提高企业营销 和经营业绩。

  营销利器OR危机伏笔?

  再细细看,东阿产品系列化开发做得很充分,从阿胶膏、阿胶蜂蜜膏、阿胶元膏到阿胶原粉、阿胶元浆、阿胶片(桃花姬)、阿胶营养片,直至阿胶乌鸡口服 液、阿胶软胶囊、阿胶养颜软胶囊、阿胶西洋参软胶囊,后又隆重推出了阿胶玉枣和阿胶金丝枣,几乎无所不包。很多产品又进一步进行了品规深度细分,看似产品 线极其丰富,但价值与产品感觉不相符。商场、药店的实际分布和销售情况与企业年报数据落差巨大。

  软胶囊系列同一产品零售价格不同店家从199元到299元相差可达百元,包装不够大气,会影响以礼品市场为主的保健品类销路;桃花姬一气推出了大小近 10个品规,450g零售价格及盒装阿胶片不同商家零售价格最大相差一倍以上,元浆金标与红标产品终端销售价格相差近乎100%。阿胶玉枣价格波动从 199元直至298元,金丝枣1200g礼盒装价格定在180元左右,远远高于“好想你”等特级红枣品牌;普通装同样出了至少四五个包装规格,折合每市斤 零售价从30多元到100元最大相差300%以上。阿胶近年提价凶猛,240g盒装阿胶片和450g桃花姬价格都已涨至近500元,包装却与最初以平价之 身上市时无异,与这一档次礼品感官价值差距巨大。

  渠道不做维护和推广,仅凭产品深度开发和细分规格多头签约和无限度地压货,让经销商为企业买单,陷入自相残杀的恶性竞争。企业出货量或许不小,但更多 只是将企业库存转移至渠道,不停地更换客户,市场抛货此起彼伏。不去悉心培育市场,维护经销商的利益和品牌形象,这种击鼓传花的疯狂游戏不可能持续很久。 企业可以自封为王,自定游戏规则,但更重要的是消费者和市场认不认、值不值,是不是真正了解市场和消费者所需,能否提供与高价位相符的产品价值感。企业不 仅仅需要关注自己的年度发货数字,更要关注产品日常在终端的实际销售是红红火火还是门庭冷落,提高营销的规范性与市场保护性以及市场的实际普及率和消化能 力。

  被错过的大好机会

  iPhone 6刚刚火爆推出即传出易于变形的弯曲门,黑莓则抓住对手的缺陷这一天赐良机邀请用户尝试掰弯自己的passport手机借机推广。而阿胶如火如荼涨价之 时,其他补血产品并未抓住时机有针对性地进行推广宣传和抢占市场,也折射出国内企业做营销很多只是静态销售和自然销售以及“广告做给自己看、堆头做给老板 看”的土豪式低效营销,与产品的专业化运作和推广的实质化标准和要求差距甚远。

  帮助大众了解、掌握和应用科学保健常识,才能真正推动大众健康提升,从而缓解因不懂科学防治导致各种疾病发生、小病当成大病治和一些大病久拖未能及早 发现等情况,真正缓解中国式的就医难和看病贵,举国上下均会深受益。医药企业更应做推动民众健康教育,普及科学常识的先锋,也更符合WHO关于疾病防治健 康教育推行标准和企业的社会公民职责。

  实质化做营销,做经营,做投资,才能让企业更恒久和多金。也在此祝阿胶企业更加良性地快速发展与提升,成为行业实质化营销和经营的龙头企业。

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