王义聊营销丨第46讲:广告策略的制定和实施



“广告”,中文即“广而告之”。拉丁文是“Advertere”,意思是“我大喊大叫。以引起注意”。在英文中,有以下词:


1.Advertise:做广告;

2.Advertising:广告活动;


3.Advertisement 广告现象、广告作品;

4.Commercials 电视广告、广播广告。


  • 广告的概念


广告有广义和狭义之分。


广义广告是指一种要借助媒体来完成的、非人际的信息传播活动。它包括赢利性广告和非赢利性广告,或者说它包括商业性广告和公益性广告。


狭义广告是指一种有偿的、带有指向性的、赢利的信息传播活动。

 

  • 广告的功能


从宏观上讲,广告可以实现信息交流;促进商品流通;点缀生存环境;影响文化环境。


从微观上讲,广告可以帮助企业促销产品;增强企业竞争力;促进企业建立制度;持续提供商品信息;刺激人类消费欲望;改变人类消费观念;给传媒带来收入;推动社会科技进步。

 

  • 广告要素与运做框架


广告活动通过广告主、广告公司、广告媒体、广告受众四者之间的互动而展开的。


广告主是指商品生产者、服务机构、转包商(包括零售、批发和经销商)以及政府机构和社会团体。广告主发起广告活动,寻找代理商,通过与广告代理商的合作,达成自身的广告目标,满足经济利益,获得更多效益。广告主首先是决定广告目标和广告信息内容的主体;是广告经费的承担者;是广告责任的承担者。


广告公司是广告市场的经营主体。目前有综合型的全面代理公司和专业化的代理公司。广告公司代理广告、制作广告,也发布广告。


广告媒介是指广告信息的发布者,传统四大广告媒体有报纸、杂志、广播、电视。新兴广告媒体是电脑互连网。

广告受众就是广告信息的接受者。

 

  • 广告的分类


按是否赢利划分,包括商业性广告和公益性广告。

根据产品生命周期来划分,包括产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告。


按广告诉求方式分类,包括理性广告和感性广告。


按广告媒体的使用分类,包括印刷媒体广告、电子媒体广告、户外媒体广告、直邮广告、现场广告、互连网广告和其他媒体广告,如新闻发布会、体育活动、年历、各种文艺活动等。还有各种各样的分法,我们就不一一来介绍。

 

  • 开发和管理广告方案


要做好广告,首先要设定广告目标。广告目标必须来自先前关于目标市场、品牌定位和营销方案的决策。广告目标是在一段特定时间内针对特定受众需要实现的特定传播任务和所要达到的程度。广告目标分为:告知型广告、说服型广告、提醒型广告和强化型广告。


其次,要决定广告预算。影响广告预算因素有很多,包括产品生命周期阶段、市场份额和消费者基数、竞争和干扰、广告频率、产品可替代率等。一般来说,广告的费用支出占产品销售额的1-3%是比较合理的。


第三要开发广告内容。开发广告内容就要有广告创意。广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下,根据广告客户的营销目标,以广告策略为基础,对抽象的产品诉求概念予以具体而艺术的创造性思维活动。广告创意有四个要求,赋予广告以“精神和生命”的创造性思维;为促销服务;对旧要素进行新组合;要善于将抽象的产品概念转换为具体而艺术的表现形式。


第四是要选择广告媒体。媒体,又称媒介,是指将信息传播给大众的工具。从广告信息传播角度看,广告媒体是指任何已存在或未发现的能承载广告信息、达到广告目标的一种物质技术手段,即凡能刊载、播放广告作品,在广告活动中起传播信息作用的物质和工具,都可以成为广告媒体。如电视、广播、报刊、互联网、游戏、手机短信等等。


报纸广告的优点是传播范围广;传播速度快;选择性强,传播信息详尽;简便灵活,便于受众存查;可信度高。缺点是寿命短暂、注目率低、印刷效果欠佳、感染力差。


杂志广告的优点是针对性极强、有效期长、广告对象理解度高、广告内容含量大、印刷精美。缺点是灵活性小、成本费用高、受众有局限性。

广播广告的优势是传播速度快、覆盖面广、灵活性强、成本低廉、移动性强。缺点是广告信息易逝、形象性差。


电视广告的优势是形象生动,颇富感染力;辐射面广,渗透力强;传播迅速,时空性强;直观真实,理解度高。缺点是信息有效时间短、信息量相对较小、广告制播费用高、受众选择自由度低。


网络广告的优势是覆盖范围广泛,双向互动;不受时间、空间限制,信息容量大;交互传递;形式多样;广告投放准确,计费灵活;投入效率高。局限是条件要求高,严重地限制了网络的覆盖面;上网费用居高不下;主动性差,网页可供选择的广告位置有限;视觉效果不佳,创意有限。


第五是要进行广告效果的评估。广告效果的评估有两方面,沟通效果的评估和销售效果的测定。沟通效果的评估包括阅读率、回忆测试法和理解度测试法。销售效果的测定包括广告经济效果指标和广告市场竞争力指标。

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