2020-2021中国购物中心消费者洞察十大发现

  6月17日,中国连锁经营协会CCFA联合尼尔森IQ(NielsenIQ)发布《2020-2021年度中国购物中心消费者洞察报告》十大发现。

  6月23日尼尔森副总裁王祥将在购物中心与连锁品牌峰会上,做「中国购物中心消费者指数」演讲并对报告核心内容进行解读。

  该报告立足于最大实体零售业态——购物中心的消费者展开,通过消费者指数及大数据研究,洞察分析购物中心消费者的消费意愿、消费行为、消费力、满意度、推荐度等内容。

  今年,基于过往的经验与研究结果,对2020年消费者的各项指数和洞察进行了更深入的分析。在以消费者为中心,以消费者需求为导向的大趋势下,这份报告将为商业网点规划、购物中心开发运营、商业品牌拓展选址等提供来自消费者端的参考。

  以下是提炼的十大洞察发现:

  发现一:在经历2020年的疫情影响后,2020-2021年消费者综合指数明显回升

2020-2021中国购物中心消费者洞察十大发现

  人气指数、消费意愿指数虽仍低于2019年,但对比2020年已呈全面复苏趋势,受欢迎指数则因满意度和推荐度逐年攀升而连续三年走高。

  2020-2021年客群人气指数已基本回升至2018-2019年水平,主要源于粘性指数的大幅回升,消费者光顾频次和游逛时长均有所增长。

  消费意愿指数同样有所回升,主要源于购物中心会员满意度大幅上升,反映出核心消费者与购物中心紧密度进一步增强。但消费转化率和消费额指数进一步下降,光顾购物中心“只逛不买”现象愈发明显,一定程度反映出购物中心在消费者心目中的定位进一步向社群社交场所转化。

  2020-2021年受欢迎指数创近年新高,消费者对购物中心的满意度、推荐给他人的意愿不断上升。但再次光顾的指数对比去年有所降低,一定程度说明疫情之后消费者对于购物场所有更多选择,增强与消费者的关联以提升粘性是购物中心经营者需深入思考的问题。

  发现二:标杆购物中心驱动依旧,便捷性与目的性同样成为优选,游逛行为已趋日常化

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  都市型购物中心仍具标杆地位,但社区、区域型购物中心及和目的性更强的奥莱开始成为后疫情时代更多消费者的选择。随城市级次的下降,消费者对社区型购物中心的选择占比越来越高,说明下线城市消费者日常购物便捷性需求更为强烈。

  发现三:后疫情时期光顾频率有所分化,东北、西北强力复苏

2020-2021中国购物中心消费者洞察十大发现

  从全国趋势来看,每周1-2次常规游逛频次仍是主力,但消费者呈现两极分化走势,一部分消费者因疫情影响减弱而增加游逛频次,部分消费则因疫情改变场景习惯,降低光顾购物中心的频次。

  华东、华南、西南三地保持每周一次以上逛街频率的消费者均占七成以上,而西北、东北每周逛街2次以上的高频消费者相比疫情期间以10%以上的幅度上升,占到整体份额的近40%。

  发现四:不同陪伴模式下,消费场景大不同

2020-2021中国购物中心消费者洞察十大发现

  朋友同事一起逛街消费品类最为丰富,社交属性明显同时产生连带消费,一个人逛街目的性稍强,但因时间可自由支配,也具有一定消费品类丰富度,带孩子逛街目的性最强,主要集中于餐饮、亲子和生活服务品类。

  发现五:消费者对购物中心各项软硬件提出更新更高的要求

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  虽满意度整体指标有所提升,但个别细项指标出现下降趋势,说明“后疫情时代”消费者对购物中心提出更新更高的要求。

  发现六:消费者已不满足于购物中心提供刚需,他们期待更具兼容性与丰富度的购物场所

2020-2021中国购物中心消费者洞察十大发现

  全国消费者普遍对购物中心内刚需性业态给出较高满意度,但对体验业态、美妆、电子数码等业态方面提出更多需求,尤其是生活服务类业态,更成为全国消费者普遍期望提升的业态。

  发现七:疫情对消费影响-线下体验性无可比拟,消费者未来仍偏重线下消费

2020-2021中国购物中心消费者洞察十大发现

  疫情期间消费情况:疫情期间,消费者线下购买品类更为集中,主要集中于偏刚需的吃饭穿衣品类;

  疫情期间消费渠道变化:零售品类是疫情期间消费者转移到线上消费的主要品类;

  疫情后消费渠道选择意愿:线下依然是主力,仅零售类产品消费者选择了两者兼顾,主要源于线下体验性的无可比拟。

  发现八:当今消费者对购物中心提出更高要求,体验感做足的同时更要兼具智能化

2020-2021中国购物中心消费者洞察十大发现

  30岁以下消费者希望提供专业形象顾问的比例高于整体水平,尤其90后消费者该比例高于整体水平3%;月收入5万的高净值消费者希望通过VR云逛街的比例高于整体水平11%;3家以上购物中心的重度会员,对于购物中心建立社群的需求高于整体水平14%;时尚先锋群体,对于购物中心提供专业导购的需求,比整体水平高5%。

  发现九:消费者对购物中心自身防疫工作的常态化、精细化提出新的要求

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  测温、戴口罩等措施消费者认为在疫情期间执行即可,而购物中心硬件设施的消杀维护、相应防疫空间的余留、特定区域的消杀关注是目前消费更为关注的防疫措施。

  发现十:购物中心的会员集中度更高

2020-2021中国购物中心消费者洞察十大发现

  越来越多的消费者成为购物中心的会员,但倾向于仅成为1家购物中心会员,意味着未来更高的会员集中度,购物中心“会员争夺战”即将打响。

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