雀巢首次在华推出保健食品 瞄准了中老年人

  7月14日,雀巢旗下奶粉品牌“怡养”在北京发布了两款新品,怡养氨糖钙奶粉及怡养益生菌蛋白粉,分别主打“增加骨密度”和“增强免疫力”。两款产品均获得了蓝帽子(即通过中国保健食品注册)标识,成为目前雀巢在中国市场上唯二的两款“蓝帽子产品”。
  虽然同样以中老年群体为目标受众,但上述两款新品的售价明显高于雀巢怡养的普通中老年奶粉。
  在雀巢天猫旗舰店里,800克规格的怡养氨糖钙奶粉售价420元(活动价369元);300克规格的怡养益生菌蛋白粉售价399元。而雀巢怡养的普通中老年奶粉售价多在80-120元。

雀巢首次在华推出保健食品 瞄准了中老年人

雀巢怡养的两款新品以及价位

  据CBNData联合天猫美食发布的《2020天猫成人奶粉行业趋势报告》引用资料显示,骨膝健康、心脑血管疾病、免疫力差 (易感冒)、 肠道不适等是困扰中老年人群的常见问题。
  此外,今年5月份公布的第七次人口普查数据显示,中国60岁以上老年人已超2.6亿,同时,骨关节炎的患病人数也明显增加,研究发现,中国症状性膝关节炎的患病率为8.1%,患者超过1亿。
  这些都为乳品企业投资中老年奶粉市场、并研发功能性产品提供了数据支持。
  另一个趋势是,中老年奶粉的渗透率不断提升。
  按雀巢中国奶品业务单元业务总监何福莹披露的数据,中国市场上,中老年奶粉近几年基本都实现双位数增长,而且已经达到了50亿元的规模。此外,这类产品近几年的渗透率也在稳步提升,意味着喝奶粉的中老年人越来越多。
  看到这些趋势的不仅雀巢一家,君乐宝将推出三款以年龄定义的高端功能型奶粉,2020年蒙牛雅士利、伊利等公司也推出了主打益生菌、低糖等功能的高端成人奶粉,按雅士利2020年财报数据,其成人奶粉的销售实现了52%的增长。
  为了增加差异化并强调功能性,雀巢怡养的上述两款新品,直接切入保健食品市场,且聚焦在行动力和免疫力两个方向。
  据雀巢方面介绍,中国保健品市场乃至整个健康食品市场的潜力都非常大,产品需要有一到两个特别强的保健功能才能注册保健食品。雀巢很早开始研发配方,并于2012年申请注册保健食品,直到2019年才拿到市场监管总局的批件。
  雀巢大中华区高级副总裁吉安龙(Angelo)提供的数据则显示,中国营养品、保健品的市场规模达1800亿元,且过去四五年间一直保持着约7%的年增长速度,预计2025年达到2600亿。 由此,中国保健品市场还处于一个发展中的阶段,这对怡养而言,意味着还有巨大的市场空间。

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