兼具食品和药品属性 保健品行业迎来万亿蓝海

  保健品行业兼具高客单价和复购率的特征,在经济水平提升和老龄化驱动下,行业成长空间较大,是未来的优质赛道。
  汤臣倍健、H&H国际综合实力强劲,金达威在品类、产品和破圈上能力突出,国联证券重点推荐汤臣倍健、H&H国际控股,同时建议关注金达威。

  高客单价和复购率打开保健品市场蓝海,未来五年行业规模将超3200亿元。
  保健品行业兼具食品和药品二元属性,其范畴正向“功能性食品”和“严肃的保健品”两端拓展。
  根据中商产业研究院和欧睿预测,2022年我国功能性食品市场规模将突破6000亿元,所以从广义保健品的角度看,这是一个万亿级别的超大蓝海。

兼具食品和药品属性 保健品行业迎来万亿蓝海

  需求端
  经济水平提升和老龄化加剧

  1、双轮推升保健需求
  保健品可选消费属性强,是满足基本的物质需求后,寻求的更高层次消费。
  随着我国人均GDP提升和老龄化加剧,保健品需求增加。在具体品类上,消费者对于保健品的成分需求更加精细化和科学化。通过研究近几年的行业趋势,以及比较日本保健品市场,国联证券认为氨糖、益生菌、眼部健康和内服美容成分是未来的优势赛道。

兼具食品和药品属性 保健品行业迎来万亿蓝海

  产业趋势
  从产业链看,经营模式从

  2、营销驱动转向产品驱动
  保健品行业消费者教育逐渐成熟的情况下,高溢价随之从渠道端向产品端转移。
  从渠道看,销售渠道日趋扁平化,直销渠道日渐衰微,占比从2015年的39%降至2020年的25%,药店渠道从31%降至23%。而电商打开年轻客群,占比急剧增长,从18%增至40%。同时,得益于客群重合和购买便利的优势,预计母婴店和专业商超也是未来重要的新兴渠道。

  竞争格局
  市场集中度较高

  3、CR5市占率达31%
  行业仍在成长期,未来的集中度取决于监管力度。
  从具体企业看,我国龙头错位竞争,汤臣倍健和健合后来居上。受益于电商渠道的铺设和强大的产品力,二者的市占率分别从2017年的6.1%和2.7%增至2020年的10.3%和4.4%。而其余CR5在电商和产品布局偏弱,市占率均呈现不同程度的下滑。

兼具食品和药品属性 保健品行业迎来万亿蓝海

  在经济水平提升,消费者教育日渐成熟的情况下,C端群体消费习惯逐渐培养成型,人们购买保健品的意愿增加。而且,作为保健品消费主力——老年群体的增长带动整体保健品市场规模扩张。
  同时,我国保健需求从被动购买向自主选择转变,市场迎来变革,高溢价端从渠道向产品转移。因此,在保健品市场格局未定的背景下,企业需要顺势而为才可踏着行业的风口扶摇直上。

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