津市直销网 打传 保健品营销:从小众到大众的飞跃

保健品营销:从小众到大众的飞跃

    X公司是一家保健品企业,其核心消费者以中老年人为主。经过多年的市场推广,产品已经形成一定的知名度。于是,X公司开始整合资源,以实现消费覆盖面从小众(老年人)向大众(贯穿中、青、老三个层次)的转变。
 
   布局:四面埋伏下的第五种模式
 
   长久以来,国内的保健品市场鱼龙混杂,广告宣传泛滥成灾,加上国外巨头的步步紧逼,迫使众多保健品企业无一不在探求更适合自身发展的营销模式,X公司也不例外。在以往,X公司的主要消费人群锁定为老年人,消费层次也是离退休人员与工薪阶层。面对市场压力,X公司开始转变思路,开拓大众市场。
 
   目前,保健品市场主要存在四种营销模式,即直销、广告轰炸加终端布货、专卖店加会议营销和电视购物。其实,对于中小型企业来说,可以施展的空间并不大。一看直销,现在的直销还是稀缺资源,其审批程序相当严格,而随着《直销管理条例》、《直销企业保证金存缴、使用管理办法》等法律法规的生效,中小型企业很难摸准中国直销的命门;二看广告轰炸加终端布货,运作成本十分巨大。如脑白金诞生时的硬广告加软文的密集覆盖模式,不仅成本高昂,且效果在今天的市场上难以保证,毕竟消费者已经趋向理性。另外,广告之后挺进终端的结果是——终端的门槛越来越高,尤其对中小企业来说,零售商的“渠道为王”常常演化成“霸王行为”;三看会议营销,由于很多企业存在急功近利的心态,顾客进了专卖店,就立刻推动甚至诱骗消费者购买自己的产品,致使诚信度越来越低;四看电视购物,由于众多电视购物公司巨头林立,中小型企业很难发挥出自己的优势,只能有“喝汤”的份。
 
   从消费者趋势来说,老年人对商品质量和服务质量的要求高于一般消费,比如需要持续地得到企业的服务,甚至希望形成一个可以交流和互动的平台——人们更希望和依赖一个淡化商业色彩的营销体验场所。从整体的营销大趋势来看,继产品经济和服务经济之后,体验经济时代已经来临。体验营销是人性化的营销过程,它强调经济资源、文化资源和艺术资源的整合与交融,使营销活动由生硬的、赤裸裸的金钱交易过程转变为温馨的、互动的人性化过程。在现今的保健品市场,很多营销模式都忽视了消费者的身心需求,而一味地强调产品,即以产品为中心来引导消费者。对此,X公司认为,目前的保健品营销应该以消费者(Consumer)为中心,不应该是“消费者请注意”,而应该是“请注意消费者”,要更多地关注并满足消费者在成本(Cost)、便利(Convenience)、有效(validity)等方面的需求,并加强与客户的沟通(Communication)。
 
   实际上,X公司就是通过体验营销,达到了“把小众做深、向大众转变”的目的。
 
   破局:一个中心,两个支点
 
   找到模式并不等于成功,因为还需要围绕这个模式进行战术性支持,以此推动目标的最终达成。事实上,只有把消费者细分,才能达到“把小众做深、向大众转变”的目的。于是,X公司就把消费者分为功能式和时尚式两种类型,同时又进一步细分为利益型、享乐型、价格型和价值型这四种消费形式,以此根据消费者特性找到对应的策略。(见表1)这样,就可以不断地拓展大众市场。

保健品营销:从小众到大众的飞跃

一个中心:以养生馆为主,心“容”天下
 
   X公司的专卖店是以养生馆形式出现的,并与其他保健品公司的专卖店,或是以会议营销为主的健康中心、服务站有着本质的区别。首先,这里提供了丰富的能够满足不同层次需求的养生保健产品。除了口服的松花粉系列产品,还引进了竹炭系列产品、纳米硒功能纺织制品,以及化妆品等;其次,这里更加强了“软环境”的布局。比如,开辟顾客休息区,有舒适的座椅,也有精美的养生书刊和清新悦耳的养生音乐;同时,清晰的电视还会播放一些养生知识,且讲座并不是单一地推销自己的产品,更多是围绕消费者最新关注的健康问题、季节性的疾病预防等展开。另外,在节日送礼高峰期,X还采取精巧的礼品盒、草编、工艺插花等手工小制作,为不同的目标消费者设计适合于不同场合的健康礼品,由个性化定制产生“溢价”。
 
   X公司一直强调服务的科学性和专业化。为此,X公司还邀请了国内著名健康科普专家举办健康知识讲座,普及科学的健康理念与日常保健常识。与其他保健品专卖店不同的是,这些专家只是咨询,不参与售卖产品。由于保健品消费具有重复消费、长期消费和需要亲情服务维系等特点。为此,X公司成立了俱乐部,通过个性化的服务,留住忠诚顾客。不论是参观生产基地的盛会,还是艺术团演出的讨论,甚至是日常聚会交流,都可以在这里完成。于是,这里又成为一个养生的快乐驿站。实际上,这种快乐往往会形成病毒式营销。在这里,就经常可以看到以老年人为主领着全家人,或者亲朋好友一起来参观和购物。总而言之,这更是一个养生文化的科普站,而不是产品推销的集中站。
 
   X公司一直在全力构建专业顾问型专营店。X公司邀请了国内著名健康科普专家举办健康知识讲座,普及科学的健康理念与日常保健常识。另外,还定期邀请专业医师从事常见病的咨询工作。与其他保健品专卖店不同的是,这些专家只是咨询,而不是售卖产品。人们需要养生馆的产品时,服务人员才会根据科学计量送货上门。
 
   X公司的养生馆立足于社区、街道、居委会,为消费者提供健康养生咨询、服务、指导及配送等服务,已经形成一种全新的社区直销连锁网络。
 
   两个支点:上下结合,整合传播
 
   任何一种店面,都需要聚集人气。为此,X公司也加强了线上传播和线下推广的灵活运用、密切配合。
 
   线上传播,锁定广播
 
   当前,媒体发展速度一日千里,电视、广播、报纸、杂志等传统媒体依然具有市场,网络、手机、移动电视等新兴媒体网络了新一代。广告传播已经发展到无处不在、无时不有的程度。在复杂的广告环境下,X公司只关注消费者,即核心消费者喜欢哪种媒体。作为老年人,由于晨练、散步等使然,更青眛广播。广播已经成为老年人获得信息的主要来源。而调查显示,我国车载听众比例也在不断上升,广播也完全可以影响到中年消费者。于是,X公司就锁定了广播。当然,传播形式也是多样化的。在喜闻乐见的节目中插播广告是一种形式,但X公司更擅长参与健康栏目,以润物细无声的形式打动消费者。
 
   线下传播,三面出击
 
   终端作为品牌传播系统的主要阵地,其关键性也越来越得到企业的重视。在这方面,X公司主要采取了三面策略,一是养生俱乐部,二是艺术团,三是基地游。
 
   俱乐部VS数据库营销:从收集数据到传递服务。
 
   数据库营销是目前保健品流行的一种营销利器。它首先需要一个数据库,内容涵盖为现有顾客和潜在顾客。很多企业建立了数据库,就不断地通过信函邮寄广告宣传品,甚至通过电话推销,这让很多消费者感到被骚扰,甚至产生了逆反心理。X公司则颠覆了传统手段,消费者成为会员后,就会邀请会员参加基地游、艺术团等活动,通过软性的活动让消费者感受到X公司的真诚、产品的实效。当然,作为会员也可以参与积分打折、获赠各种养生知识手册等。在为消费者服务的同时,就和消费者建立了互信共赢的良好关系,而服务的过程本身就是营销的过程。
 
   艺术团VS社区营销:从卖产品到送欢乐。
 
   社区营销经历了三个阶段发展:第一阶段是为了销售而宣传。即在社区公共栏张贴宣传海报,在社区及周围大面积做墙体广告等等,并集中时间在社区举办促销活动。这是低级阶段;第二个阶段就是中级阶段,它在初级阶段基础上重视了服务,比如设立免费诊断等,但服务本质(globrand.com)依然是为了销售更多的产品;第三个阶段是通过文化活动过程来反映产品可靠效果,它虽然没有广告活动的规模浩大,但可以融入各个街道乡村,甚至各个居民楼,普及率极高。比如,随着中老年艺术团精心准备的节目一一亮相,台上的演员和台下的社区居民就打成了一片,在其乐融融中传播了企业和产品。
 
艺术团的演员主要是自愿参加的消费者,当然非消费者也可以参加。很多老年消费者业余生活单调,而艺术团弥补了空闲时间,因此,很受欢迎。演出的形式涉及小品、魔术、小组唱、舞蹈、越剧、时装表演等。活动内容主要以发生在老百姓身边的健康故事为蓝本改编而成,以老百姓喜闻乐见的形式表现出来。需要强调的是,在演出过程中从来不销售产品,有效避免了商业气息。如果有人咨询,众多演员都会积极地介绍,这也形成了实证的感觉。每次社区活动,往往影响了周边几个小区的人来观看,而影响的人群更包括了中、青、老三个层面。
 
   基地游VS体验营销:从会议营销到真实体验
 
   X公司在每年都会定期开展生产基地游——大型消费者参观活动,接待来自全国各地用户组成的参观团。在旅游中,让消费者参观了松花粉的原料基地,并把每个人的旅游手记编辑成画册,发送给大家做纪念。而在整个过程中,不会推销产品,也不会集中开展会议营销。
 
   罗伯特·劳特朋曾经说过:“整合营销传播还有非常重要的一条,那就是要让与营销部门有关的每一个人都参与其中,公司员工、代理商、销售人员等同样需要整合。”为了达到这个最佳效果,X公司采取了类似多层次直销的策略。即公司员工、代理商、销售人员只要推动销售产品完成,即获得一定的奖励。而产生的消费者推荐了新的消费者后,其上述相关层面人都将得到一定的奖励,比如购买产品打折、礼物等。
 
   线上推广重在树立品牌形象和传播产品信息,线下推广重在增强体验,促进引发购买行为相联系。通过两者的互动,实现了到X公司体验和消费的两个目的。另外,从体验营销的角度看,这些策略也实现了消费前体验、消费中体验和消费后体验的循环过程。(见图1)这个过程完全是一步步地推动,并自然形成的,而不是拉动。
 

保健品营销:从小众到大众的飞跃

   升局:从产品品牌到服务品牌
 
   X公司以中老年人为突破点,把小众做深,并不断进入大众市场。而在这个过程中,X公司已经形成一个服务品牌。于是,X公司不仅可以自己生产更多的产品,还可以通过OEM解决产品制造等问题。而在这个品牌下,其消费者产品还可以不断细分,涵盖儿童、青年、中年、老年,甚至专业的女性和男性产品。在这个战略下,X公司可以在公益营销、故事营销、事件营销、娱乐营销上进行全方位整合,最终完成大众市场的全面覆盖。

 

本文来自会员或网络,不代表津市直销网立场,转载请注明出处!https://www.jinshi88.com/47438.html

发表评论

返回顶部
没有账号? 忘记密码?

社交账号快速登录