津市直销网 打传 选准“推销点”构思推销辞

选准“推销点”构思推销辞

 

    推销点

  犹如文章的主题

  确定好主题

  才能做出好文章

  选准推销点

  才能打动顾客心

  说服顾客接受推销员是推销人员的基本任务。当推销人员面对顾客,开展推销说服时,自己首先必须明白要向顾客推销什么,这是一个值得推销人员深思的问题。回答这个问题看起来简单,“卖啥吆喝啥”,其实不然,因为对这个问题的回答,蕴含着对推销本质的认识,蕴含着推销成功的奥秘。如果我们向一位缺乏推销经验、对推销认识较肤浅的药品推销员或化妆品推销员问这一问题,前者的回答必然是“我是推销药品的”,后者的回答是“我是推销化妆品的”。简单看,他们的回答是合理的,但认真分析起来,他们的回答只强调了自己推销行为,忽视了顾客的需求。我们知道,推销成功的关键在于顾客需求的满足。推销人员到底应当向顾客推销什么呢?

  一、推销产品的使用价值。产品的使用价值是指产品能为购买它、拥有它和使用它的顾客所带来的好处、利益与满足。产品使用价值是顾客购买的主要动机和目的,人们购买产品是为了拥有与享受其使用价值,而不是想拥有作为实体出现的产品本身。比如,药品或化妆品的购买者,是为了满足其健康或美丽的需要。那么,对于药品推销人员来讲,他推销的是“健康”,只有针对顾客治疗疾病、预防疾病和保持健康的购买目的来开展推销,才能增强说服力;对于化妆品推销人员来讲,他推销的是“美丽”,只有针对顾客的求美心理开展推销,才能增强说服力。推销产品的使用价值是推销的本质所在,推销人员只有围绕推销的本质开展推销活动、使用各种推销技术,才能为推销成功奠定良好的基础。

  不同的产品有不同的使用价值,不同顾客或同一顾客也有不同的需要、不同的购买目的。产品有无使用价值、使用价值大小,既同产品自身的特性有关,也同顾客的需要有关。不论产品的质量多么好、用处多么大,如果用户不需要(没有用处、多余或没有使用的条件),这种产品对该用户是没有使用价值的,用户决不会购买不需要的产品。推销人员向一个不需要其推销品的人推销,不论他如何使用推销技术,结果只能是失败。因此,推销产品的使用价值,必须同顾客的需要相联系。

  二、推销产品的差别优势。同类产品(使用价值相同的产品)很多,之间的竞争也非常激烈,尽管推销人员所推销的产品对推销对象来讲是有使用价值的,但能否说服他购买其推销品,还同该产品有无差别优势相联系。基本使用价值相同的产品,因生产者或经销者不同,或多或少地存在着差别,各有特色,顾客总是在这些差别或特色间进行比较、选择,最终购买他比较喜欢、比较有吸引力的产品。因此,推销人员在推销时,应强调其产品的差别优势和特色,以吸引、诱导顾客购买。

  同类产品的差别是多方面的,既有产品的功能、质量、款式、包装、品牌、形象、促销手段、服务等差别,也有顾客认识和理解上的差别。推销产品的差别优势,不能只限于产品自身,还应针对顾客对差别的认识和理解。由于顾客受其经验、知识和态度的影响,对产品的差别优势的认识和理解是有限的,有些认识是片面的、错误的,推销人员必须通过其推销,帮助顾客端正态度和认识,使顾客真正认识和理解推销的差别优势。如有一种治疗感冒的药品,顾客(患者)因其治疗效果慢而提出购买异议,推销人员一方面强调感冒一旦引起,治疗需要一个过程,另一方面强调本药品以中药为材料,虽然效果同其他药品相比慢一些,但没有任何副作用,对人们的长远健康更有利。

  推销产品的差别优势,一定要掌握比较标准。比较标准一般有三个级别,即社会评判标准、市场评判标准和顾客心理评判标准。一般来说,前两个标准所证明的差别优势客观说服力较强,第三个标准所证明的差别优势更具有针对性。如何突出产品的差别优势,不仅要合理选择比较标准,而且要合理选择比较对象。推销人员在推销产品差别优势时,首先必须明确什么是差别优势。差别优势不一定是产品自身最好的部分,而是同其他产品比较中优于其他产品的部分。如有甲和乙两名考生,甲的语文和数学考试成绩分别是95分和85分,乙的成绩分别是93分和88分。对于乙来讲,语文成绩是最好的,数学次之,但他的差别优势是数学,而不是语文,应当强调其数学学的好。如果乙在人们面前只提起自己的语文,人们自然会认为甲比乙更好,在选择上就会倾向于甲。

  三、推销产品给顾客带来的综台利益。同类产品各有长短,尽管推销人员向顾客推销了产品的差别优势,对顾客购买有很强的说服力,但顾客在作出购买决定时,他还要综合考虑,决不会一叶障目。因此,推销人员在推销产品差别优势的基础上,还要推销产品给顾客带来的综合利益。综合利益的内容较多,但概括起来有:使用的基本利益,体现在产品功能和质量上;使用的经济利益,体现在价格上;使用中美的利益,体现在产品形象和外观上;使用的方便利益,体现在产品延伸(服务部分)上。给顾客带来综合利益最大的产品,才是顾客所期望的产品,是顾客最乐意接受的产品。

  以上我们从三个方面回答了推销什么,但推销人员在具体选择推销内容时,首先考虑“顾客需要什么”?顾客的需要是推销的出发点、重点,把顾客的需要同推销品联系起来,从联系中选择推销点、说服点,并围绕它们构思说辞是推销人员赢得成功的基本推销技术。

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