津市直销网 打传 姚明营销模式能否演绎保健品“疯狂”?

姚明营销模式能否演绎保健品“疯狂”?


    2002年,NBA选秀期间,“体育画报”(Sports Illustrated)在封面刊登巨幅姚明照片,当时有人首先用“明王朝”(Ming Dynasty)来称呼姚明。结果姚明果然不负众望,成绩喜人。用google搜索关于姚明的新闻,用时0.22秒,相关网页925,000项;baidu搜索用时0.001秒,相关网页3,000,000项。
  翻开如今的体育类报纸,在难得的两个篮球版块中,一个给伟大的CBA和CUBA,余下一个版面,硕大的姚明照片占了三分之一,姚明的报道又占三分之一,余下NBA几百号人抢余下的三分之一页。

    如果你不是一个球迷而是一个营销人员,这个消息对你有什么意义呢?
  姚明式营销:明星效应+商业氛围4P作为经典的营销理念,已经发展了十几年。然而随着市场的日渐成熟,产品在使用功能上已经没有多大区别,商家便开始在欲望情感诉求方面做文章。这意味着:在需要部分没有利润。当人们购买只是为了满足需要,就会寻找最低的价格;而当唤起了人们的某种情感,满足了一种欲望,就会创造出

新的利润。
  体育是迄今为止唯一可以激起全人类不同种族不同年龄共同热情的事件。正因为如此,奥运会、足球世界杯、NBA篮球联赛、F1赛车锦标赛、网球大师杯赛这些赫赫有名的赛事已经成为世界最具有注意和资本吸引力的事件,毫不夸张的说,它们是世界上最赚钱的行业。(想想那位美女网球选手库尔尼科娃,她的专业技术令人不敢恭维,甚至没有获得过任何一项有名的冠军,但这并不妨碍她成为挣钱最多的女运动员,因为她姣好的面孔更容易吸引人们的眼球,人们关注更多的是她今天穿什么衣服梳什么发型,她引领的是一种“时尚”需求)。

  注意力经济的时代最重要的资源是目标受众的注意和理解。如何吸引和保持目标市场的注意,并在注意中完成理解近而形成态度,从而激发商业行动就成为衡量营销沟通工具的最有利的标准。体育具有无比的聚集注意力并转换为态度的能力,作为一种战略,它销售的首先是一种文化,一种与消费者针对体育产生共鸣的情感,在此情感的潜移默化下,不自觉接受其产品,从而增强归属感和忠诚度。

  那么,姚明是如何借助体育来营销的呢?

  “姚之队”的一位市场主管说:“中国是跨国大公司尚未攻破的最后一个堡垒,拥有令人垂涎欲滴的广阔市场。2008年北京奥运会近在眼前,中国的现代化进程正在加速,大批城市青年购买力惊人。想打开中国市场,姚明是最好的敲门砖。”

  姚明还没有到达美国,媒体就已经开始热炒:NBA历史上有了第一个来自亚洲的状元秀,于是中国和美国都特别关注这个身高2米26的巨人。选秀热闹空前,美国人想尽了各种办法来使姚明的名字更加响亮。

  姚明登陆美国,中国人更加爱看NBA了,更加关注火箭队的命运了,而美国人更热情得有点离谱,全场几万人一起高唱“姚明之歌”,包专机到客场看姚明的比赛(当然华侨是其中重要的组成部分),横幅和标语铺天盖地,于是一个神话诞生了。

  这个时候的姚明,代表的已不仅仅是姚明这个球员那么简单的了。

  美国文化崇尚冲突(clash),崇尚能制造冲突的明星。所有的竞争冲突,都需要明星去开创局面,或收拾残局。而在冲突中形成的对抗双方(rivals)则成了明星和文化偶像。姚明的适时出现,一定程度上打破了奥尼尔与布赖恩的梦幻组合,强有力的中锋冲突,不但是美国人乐于所见的,在中国人看来,更是一种民族的骄傲和自豪感。

姚  明上了福布斯名人榜,姚明得了劳伦斯奖……在商业利润武装到牙齿的年代,主流媒体的宣传,切合了民众的心理,获得了巨大认同。曾有网友这样说道:姚明使世界,更确切的说是使西方世界在另一个层面上认识了中国人。疯狂商业的面前,劳伦斯奖发现了一个广阔的土壤,这样的喜悦让劳伦斯决定在中国开设分支机构,把上海纳入发布劳伦斯候选名单的城市行列。广告商更是不遗余力,期望借助这一桥梁,打开巨大的市场。姚明的一句“我爱篮球,我爱CDMA”,一字300万,当真是“一字千金”!

  在“姚之队”(TEAM YAO)的倾心打造下,姚明已成为目前最受欢迎的体育明星之一。 “姚之队”在芝加哥大学商学院教授的帮助下,制定了野心勃勃的五年计划,争取将姚明打造成“老虎”伍兹一样的广告明星。而这一计划,实现的日期已指日可待。

  “姚之队”将姚明打造成一个成功的商业品牌,利用的是人们对健康的认同及对体育的热情,采取新闻诱导、事件聚焦的方式,在商业文化的催生下,“适时而生”,迎合市场需求,通过成功的商业包装运作迅速被大众熟悉。由此,我们不难想到保健品这个产业,它借助的也是一个健康的平台,但更多的是通过舆论炒作、卖点提炼的方式,吸引大众注意力进而产生购买欲望。

  但是,保健品的营销模式与其它产品的营销模式有着很大的区别。传统保健品营销都是以功能诉求为主,强调的是一种实用型。然而,纵观市场上众多保健品的现状,不过三五年就销声匿迹。也许,姚明营销模式能带给我们以点启示……

  保健品:功能+情感才能最终决胜

  保健品消费需求在中国的原因很特殊:因为大多数中国老百姓才刚刚解决了吃饭问题,对刚刚解决温饱的人压缩生活必须支出很高的价格购买保健品时,这种保健品就必须能解决重要问题,也就是一定要非常有效,所以会有98%的中国消费者将保健品的功效期望排在了第一位。

  但既然是保健品,就不可能有药品那样速效,只有持久使用才能逐渐产生保健功效。于是,如何把握消费者的心理,便成为一个重要课题。很多厂家认为必须适应需求,投其所好,于是保健品的功效广告和概念炒作开始漫天飞舞。但这样的结果是显而易见的:消费者开始不信任,国家主管部门开始严查保健品广告宣传,学术权威开始发表讲话揭批虚假内幕……

  消费者对功效的高期望与产品实际功效的落差,使得目前的保健品产业举步维艰,因此要么是既能满足消费者的高期望又使得消费者难以对产品实际功效进行检验,要么是产品的确见效显著,满足消费者期望的同时也经得起持久考验。

  然而保健品毕竟不是药品,在大多数情况下,立竿见影还是有一定难度的,这样就要求保健品针对目标消费人群传播时,尽量诉求一种情感(尤其是女性保健品)。贯彻这战略成功的企业代表是养生堂和太太药业,朵尔向女性发问:“女人什么时候最美”,“在最美的时候你遇见了谁”,太太诉求“十足女人味”诸如此类,利用感性诉求,营造女性消费者的一种浪漫情结,一旦这种情感契合了她们的心理,她们就会立刻成为产品的忠实消费者。

  女性保健品适合进行情感诉求,适合高端的保健品更易于采用情感诉求。对于高端消费者来说,购买保健品,只是一种纯粹的保健需要(如复合维生素),他们的心态更加成熟,更加理性,不大可能被单纯的功能诉求打动,而如果广告诉求能与他们的某种情结融合在一起,同样是用一种情感去打动消费者,进而将情感转为消费行为,才会大获成功。

  例如,假使你的目标消费群喜欢高雅拒绝低俗讲究品味标榜,那么你就完全没必要购买黄金电视剧的时间段做广告,完全可以花较少的钱购买古典电影的广告时间,因为决定最终消费的是观众的数量而不是观众的质量。满足他们的情感需求,他们才会购买自己眼中“所谓的东西”,即便是高价也会心甘情愿。

  今天的营销日益以欲望细分为基础,而不是传统的以人口统计学为本的市场细分。换言之,年龄、收入、教育、地理场所等参数正在让位于欲望、抱负、价值观等看不见、摸不着的东西。阿尔·里斯在《品牌的22条不易法则》中指出:“品牌的力量来自于它影响购买行为的能力。”人们选择品牌并不仅仅基于理性的原因(即传统的4P理论的范围),也基于情感因素。

本文来自会员或网络,不代表津市直销网立场,转载请注明出处!https://www.jinshi88.com/47503.html

发表评论

返回顶部
没有账号? 忘记密码?

社交账号快速登录