“营销”不能借酒消愁

  深刻回顾中国营销走过的20年,不可不谓道路不曲折;诸多本土成功企业和营销专家们共同创立的营销概念不可谓不宽泛、涵盖力不强。

  为了记住这段历史,营销泰斗卢泰宏曾专门撰写了一部《中国营销蓝皮书》,详尽地分析了中国20多年的营销风云和发展历程,被视为中国营销人的情感回归线,以致每每拿起此书、放于胸前,作为中国营销人的自豪之情溢于言表。

  然而中国的营销现实却越发越让人摸不着头脑了,其研究与发展也越发背离现实、而流于“概念吵作”了。中国本土企业在产品研发技术日趋成熟、企业资金骤然放量的同时,营销管理水平却远远跟不上自身的发展。诸多貌似强悍的企业身躯背后,却隐藏着一支支头脑简单腹中空、习惯卖弄理论为继的营销队伍,他们对于瞬息万变的营销战的把握能力,令业界堪忧。

  直面中国营销的现状,我们扪心自问。我们不能再让这种虚浮的营销氛围继续下去,怎样帮助中国营销从量变逾越到质变,怎样使中国营销多几分清醒、少一点沉醉,这是我们所关心的。

  营销现状:常识被忽略 “概念吵作”恶意灌水 

  营销之父,菲利普。科特勒说:营销是致力于发现顾客的需求并以此为基础来生产适销对路的产品,总之,营销旨在于发现和满足人类的需求。

  美国战略之父,迈克尔。泼特说:营销就是在一个特定领域中有效重组企业各种竞争要素的能力。

  世界上最具激情管理大师,汤姆。彼得斯说:营销是一种生活标准的创造与传播。

  中国最神秘的营销大师,娃哈哈总裁宋庆后说:营销就是买卖关系。

  更多的营销策划人语:营销即策划指导销售的过程。

  从1980年8月第一版的新华字典上还查不到“营销”一词的详细概念,到“营销”已然让国人听得耳朵根发软,仅用了20年的时间。但颇让人遗憾的是,现实的营销环境并没有因为20年的洗礼变得理性,反而大有走向虚妄 “概念吵作”(浪漫主义营销)的边缘之势。

  许多专业营销(策划)人士已经习惯于开口 “核心” 闭口“竞争力”。习惯于通过大量的案例分析来发现新的营销通理、不二法门,孰不知营销本是瞬息万变,从来就没有圣经;习惯于怎样应用兵法、策略以在商场克敌制胜,却忘了“兵无常势、水无常形”,以致自相矛盾;习惯于遇到问题时捧着营销经典以寻求理论支点,誓死要将营销变成一种高端的奢侈品;习惯于自视为职业经理人、不惮于思想出位,却忘记自己的本分只是营销决策的提供者、辅助者、服务者,而非最终决策者。

  凡此种种。

  中国的营销环境很大程度上已被某些所谓的专业人士搅得乌烟瘴气,所谓的新概念层出不穷;所谓的新理论经常在不经意间洗劫业界,可以让任何一位专业人士一夜之间变为古董;许多营销人士已经迷失了方向,或感到了强烈的压迫感;营销类书籍前挤后拥,接踵而至,混淆视听。

  中国营销的研究与发展已经渐渐背离了现实,部分“草包”营销人只会日日捧着理论,指点江山、激扬文字,他们妄图将“营销经典”神化,使之变为高深莫测的阳春白雪,使之与众多普通的营销人士脱节,进而再做出一副学者的姿态为众生指点迷津,以解除饭碗无以为继之虞。

  当然,过分推敲“营销”的定义,似乎总有点舍本逐末的嫌疑。如果一定要对它分层处理的话,我想营销的各种手段、方法应该属于现象的层面;而从本质上说,营销是为了促成商品的简单交易。在商品竞争不激烈、价值层次区分明显的环境中,消费者选择商品的主要依据仍是以朴素的价值等值观念为主;而在竞争日趋激烈、商品日趋同质化的今天,消费者已经难以准确地确认某种商品的价值,因此购买行为的决定过程也就不再单纯地取决于等值观念,而是更多地倚重企业(由人组成,是人的集合)与消费者(人的集合)的沟通结果。       

  从这个角度讲,营销并不是什么被夸张描述的经典,营销也不需要过多的理论支点,营销根本就是“下里巴人”,只是一种人与人之间的常识性的沟通过程。而现实的营销,却承载了太多的假文明,被神化、被断层、被恶意灌水,越来越想剥离于众生之外,成为少数人精通的利器。撕开层层遮羞布,看看营销的风韵究竟几何?我想直销业的模式,更直接地阐释了营销是什么。因此,我们更倾向于将“营销”定义为“常识”,通过常识性的客情沟通以达到商品价值的简单交易。

  泛营销时代:“分众”是一剂醒酒针

  市场研究、市场细分、产品定位、品牌设计与打造、渠道设计与管控、广告、公关、人员促销、队伍建设、组织管理、考核与激励机制等一并整合、系统运用,这就是我们所理解的“泛营销”理念。

  但无论营销变得如何“泛”,花样如何多,营销组合怎样错综复杂,泛营销时代毕竟是一个特色鲜明的客户导向时代,这个时代的营销沟通更个人化、个性化、有针对性、服务性、主动性,因此,只要抓住“沟通”这一主要矛盾,便抓住了所有营销过程的实质问题。

  “分众”作为一种更直接、更务实、更清醒的沟通思维,在很大程度上主宰了一切数不胜数的营销组合,它驱除了纷繁浮躁、百家争鸣。分众有很强的针对性,换言之,分众营销思维总能使企业的前线销售人员在合适的时间、出现在合适的地方、与合适的人、做适合的沟通,或总能使想要传递的讯息在合适的时间、合适的场所、通过适合的媒介、传递给适合的人群,因此讯息也就不会轻易地被消费者过滤掉,不会令人厌恶,且分众思维还大大降低了商务成本,摆脱了“点子为王”、“理论为王”、“广告为王”的吵作、个人表演主义的劣习。  

  然而,正当国内诸多企业都纷纷树起“分众”大旗的时候,分众这一利器又被部分习惯鼓吹、卖弄的旧臣所歪曲,“假分众”在国内营销界层出不穷,掩盖了真实的声音。诸多企业都意识到了分众的首要性,也在不断实践它的重要性,但是忽略了“分众”并非是一种方法、手段,而是一种思维方式、商业模式,即一切营销活动都要以分众为指导思想,任何营销手段都需要从以往的“大众”过度至现在的“分众”,包括客户的细分、分众媒体的选择、窄告的创作等均需要以分众为前提,而众多老夫子们又回驳了:“营销还是大众加分众的好,不同产品有不同的特点嘛。”一只脚已经踏进了分众,另一只脚还在忧郁不决,换句话也就是说,对分众的信心不足、对以往赖以炫耀的营销经典不甘舍弃。

  不塞不流、不止不行。没有任何因素可以阻止一种健康新生事物的产生。分众没有被来自各方面的“唾沫”淹没在摇篮里。自2002年底始,出现了一批专业服务于分众营销思维的分众媒体公司、窄告公司:MPI、Focus Media、各省公共楼宇电视联播网等,其服务内容包括全国、省际范围的楼宇电视广告联播、手机视频广告联播、城市轨道交通广告联播、电子游戏传播、窄告网·窄告联盟之定向网络广告等,这些服务分别针对写字楼白领、时尚流媒体消费群、游戏发烧友,价格低廉且浪费率很低,因此争得了很多传统媒体的原有客户,打破了传统媒体、大型网络媒体的“大众传播”一家独大的局面,树起了分众传播、分众沟通的反抗旗帜,经过几年的实践,收到了很好的沟通效果。
  (客户)数据库营销是分众营销思维下的一种很直白的方式。而以客户数据库为核心的CRM则不应只是一种信息技术手段,它更应是一个获取、保持和增加可获利客户的过程,一种以客户沟通为中心的企业营销模式。通过CRM能够有效地挖掘、开发、增进与目标客户群之间的关系,最大限度地挖掘客户价值、提高公司的利润并且使股东权益最大化,从本质上看,CRM是利用信息技术手段来实现关系营销、分众营销战略的一种思维模式。

  但随着市场营销的发展,传统CRM(图1)重在客户信息表格式管理的模式已经不能满足市场开拓与营销决策分析的需要,认真分析客户的空间分布规律和影响客户空间分布的内在因素有利于企业产品市场的开拓。

  首先,企业对客户提供的各种服务是发生在地球表面的,具有空间分布特性和空间尺度,尤其是需要通过运输的方式提供有形产品服务的企业,其产品的运输是一种典型的空间现象和过程,即所谓的物流;

  其二,企业作为服务提供者,其自身、分支机构及合作伙伴具有空间分布特性;

  其三,客户的空间分布,也是最重要的一点。客户信息中一个非常重要的属性就是各类客户的空间位置,它反映了各分众的空间分布状况、空间密集程度、空间构成状况、行为特点、利润贡献率及风险、相互间的关系,以及各分众的跟进提醒、需求反馈、活动评价等,对各分众进行可视化辅助分析,是企业管理客户、开拓市场、营销辅助决策的重要依据。

  为实现这种核心应用,空间型CRM采用的模式是:

  面向全球的服务。可以将各分众在世界各国的数量和质量属性定位到以国家为单位的多边形上,利用专题制图分析功能分析他们在各国分布的数量和质量状况及其内在的空间规律,使企业在巩固既有市场与客户管理的基础上,了解各分众的地域分布,从而制订有针对性的市场战略;

  面向国内的服务。根据不同的空间尺度,定位到以行政区划为单元(国家、省、市、县)的多边形或点上,甚至在空间尺度较小的情况下定位到具体的位置点,可以更加详尽地了解各分众的相关信息;

  物流的网络分析。各分众的空间分布信息与城市交通网络图相结合,可以实现更为具体的产品和服务的配送。运输系统可以抽象为网络,进行最短路经与最佳路径的选择,实现物流的空间管理与决策,降低运输成本。

  时下,CRM已成为风行全球的管理理念,以至于有人用上没上CRM作为判断该企业管理是否先进的标准。然而现实的情况是,许多企业上CRM只是为了赶时髦,仿佛不CRM一下就落后了;也有另外一些企业虽然主观上想通过CRM改善企业的管理,提升企业的销售业绩,但因没有领会到CRM是一种分众营销战略,只将其作为一种简单的企业E化投资,导致事与愿违,凡此种种流于形式的CRM不在少数。

  CRM是一种全新的商业模式,起改变客户服务机制的作用。传统理念认为“客户就是上帝”,而CRM理念认为“客户并非都是上帝”。统计资料表明,有相当比例的客户是会给企业带来亏损的。与传统的客户忠诚度不同,CRM能够将客户分为不同的分众,企业对不同的分众提供更加个性化和专业化的服务。企业重点关注的是那些能够给企业带来利润的分众,对于那些不能给企业带来利润的分众则不是企业关注的重点,企业甚至根本不予以关注。

  而空间型CRM的核心即高度重视各分众对不同产品和服务需求的空间差异性。为了满足他们的不同需求,就需要基于各分众的空间位置、空间关系、所处的社会经济环境等属性对其消费水平、消费习惯、消费结构等进行可视化辅助分析,得出各自的沟通要点,甄选出高价值、高回报率的分众(客户),实施有针对性的精细化营销沟通,提供合适的产品、服务,这些都是现代企业在营销实战中制胜的关键。因而现代客户关系应该是一种空间型的客户关系,而空间型CRM正是这样一种以空间型客户关系为内涵暨外延的分众营销战略。

  中国营销经过20年的短暂发展,已然处在一个百花齐放、百家争鸣的割据年代,各种偏锋、非主流思维充斥着整个营销界,以致混淆视听;部分专业营销人的自私、保守、学究,在某种程度上使中国营销捉襟见肘,2004年的中国营销继续没有实质性的突破。

  阳光总在风雨后。

  没有质变的量变,总让人感觉不痛不痒。

  不过庆幸的是,变化还在继续,未知即有希望。一个20年,让我们从懵懂到熟识、从熟识到迷茫;相信再过一个20年,或许更短的时间,能让我们破除虚浮,少一点沉醉,多一些清醒。 

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