医药保健营销战术宝典之二--电台专题操作指南

 随着媒体多样化的发展,电台作为传统的媒体之一已经没有以前那么风光,但是由于其本身有很多固定的优点,如果产品对路,投入保障,选择栏目得当,技巧合理,电台专题操作在产品得成长期和低成本切入期,如果运用得当依然可以取得不俗得战绩。
  一、电台的选择
  1、功率的大小(即收听范围的大小)
  2、收听率的高低。
  3、固定收听人群:每个电台都有半个小时固定的收听人群,要掌握电台面对的观众。
  4、考虑电台的信誉、配合程度是否能达到要求。
  5、分析其它产品的电台选择。
  二、热线节目时间段的选择
  1、一般选在上午9:00—12:30   下午:16:30—18:00较好
  2、要综合考虑各方面因素
  (1)结合当地居民的收听习惯、中老年人的生活习惯。
  (2)听取电台人员的建议,参考电台收听率调查表。
  (3)天气因素:夏季温度高,人们中午一般午休,听节目的较少,梅雨季节、夏收秋种等因素也要考虑到。
  (4)根据其它产品的节目安排,确定自己的时间段。
  (5)尽量避免与竞争对手的节目相连接,若无法回避,最好安排在其前面,以便引起听众注意,遏制对手。
  (6)放在中老年人较喜欢的节目前后,如《评书连播》之前。
  (7)电台时间一经确定,尽量固定,避免随意更换。
  三、热线节目名称的选择
  万生堂健康茶座   万生堂康复时光等等
  四、热线节目时间长度
  以20—30分钟/次为宜
  五、节目形式
  座谈聊天、热线参与、自然交谈中托出主题。全场贯穿背景音乐、穿插活动现场录音、病例专访录音、为病例点歌、读消费者来信、游戏等,活跃烘托气氛手段,力求形式灵活多样,吸收听众。
  <参与节目人员基本组合>
  1、专家 + 主持人
  2、专家 + 员工 + 主持人
  3、专家 + 病例 + 主持人
  4、特别知名教授 + 员工 + 主持人
  5、专家讲座
  六、节目内容
  1、主题:
  通过专家主讲及热线中与顾客对答,宣传大蒜精油的成份、功效、优势、治疗心脑血管疾病的机理、病例为主。
  2、其它内容:
  适当介绍企业概况、生产流程、心脑血管疾病知识、卫生保健知识、企业公司新闻活动,病例故事、咨询趣闻、设置产品谜语、产品有奖问答。
  3、注意事项:
  要突出主题伴以其它内容,不可本末倒置。
 
七、操作技巧
  1、选择合适的专家:专家是一个关键的人物,在选专家时应注意以下几个问题:
  (1)具备丰富的专业知识
  根据大蒜精油的功效及其涉及到的病症知识,要求专家应该有全面系统的知识。考核合格后使用,同时也必须加强大蒜精油知识的培训。
  (2)良好的语言技巧:
  A、说话流畅、不结巴。
  B、讲话深入浅出、专业知识与普通病症联系,使听者口服心服。
  C、将心脑血管疾病与本产品相融和,潜移默化地传达本产品的功效。
  D、语言富有人情味,以情动人,表达关爱人心。
  E、语言要抑扬顿挫有力。
  (3)良好的沟通技巧
  A、与主持人保持融洽的关系,使之很好的配合,这也需要市场部提供一定的支持(比如赠送小礼品等)。
  B、在询问者中病情复杂,问题千奇百怪,需要专家具有良好的综合判断力;回答问题要切中要害,掌握其心理,达到有的放矢。并要求对方到我市场部咨询处进行咨询,再度进行引导。
  (4)专家整理的讲座内容要具有计划性、重点性
  专家制定一个定期的系列讲座内容,所达到的目的要清晰,前期需不断突出本产品的优势。企划人员要进行必要的指导,使专家的思路与总体宣传思路相吻合。
  (5)要熟知广告法规、当地风土人情,具有一定的营销意识和技巧。
  (6)接受一明公司企业文化教育,对我公司有良好感情。
  (7)副主任医师以上职称(特殊情况报企划部审批)。
  2、与主持人的关系处理
  在定好电台、时间段后,一般有固定的主持人与我们配合,保持良好的合作关系很重要,方法如下:
  (1)要求专家即代表公司,同时私下与之交往建立朋友关系。
  (2)由市场部出面,请其参加我处的活动或送小礼品。
  (3)由市场部出礼物,专家以私人角度赠送联络感情。
  (4)必要时由广告部领导出面,协调主持人与我方关系。
  3、导播的作用
  (1)导播也由我方员工充当。
  (2)导播要掌握相关的产品知识(不是我方员工则不要强求)。
  (3)询问咨询者的姓名、电话、地址、询问内容做好记录,以便今后跟踪服务,促成其购买。
  (4)做好与专家、主持人配合,如手势暗示等,为专家挡住滋扰生事、絮叨不清及严重偏离主题的电话。
  (5)控制热线电话量,每次节目导入热线不宜太多(6个以内较好),保障热线的质量,给其他参与者下市场部咨询电话,同时留下对方电话,节目后及时主动与其联系。
  4、过程控制
  一般可分为前、中、后三个程序
  (1)主讲专家于节目开始前半小时抵达电台,注意携带好所需物品。
  (2)空白磁带送到录音室。
  (3)与主持人交流讨论讲解本次节目内容及注意事项。
  (4)先播出电台品牌,后是节目“栏目名称“。
  (5)前:开场白、主持人简单介绍嘉宾,公司近期的市场活动,专家简单说明今天所聊或讨论内容。
  (6)中:①主要是接咨询电话,回答患者提问,专家的水平主要体现在这里,切记不跑题,及时推荐产品。
  ②咨询电话少时,可由专家讲述产品相关内容、插播品牌广告。
  ③过程中主持人应及时公布热线电话及激励措施,欢迎拨打咨询电话参与讨论。
  (7)后:主要介绍销售点地址,市场部咨询电话,去市场部的乘车路线,购买服药过程中须注意的问题,提醒大家收听下次节目。
  (8)节目结束后,取回磁带,携带好物品返回。
  (9)市场部监听节目,拿出评价意见,反馈给专家。
  (10)专家电话回访参与节目的听众。
  (11)节目录音磁带编号保存,编号原则:地区号(汉字)+年度(两位)+流水号(三位)
  (12)每月20日由市场部经理上交或寄回上月录音磁带,以便企划中心来总结交流。
 
 5、突发事件的应付
  (1)在提问中,有关大蒜精油心脑血管疾病方面的知识,专家突然回答不出来。
  应对方法:
  第一:说没有听清楚,请其再讲一遍问题。
  第二:专家马上转移问题,延伸提问,同时积极思考。
  主持人密切配合,接过话题,同时我们要提供相关产品咨询给主持人一份,或由导播切断电话,主持人声明电话故障。节目之后由专家及时打回复电话解释问题。
  (2)竞争对手的骚扰
  应对方法:专家的立场应该坚定,产品本身没有任何问题,手续齐备,应该科学、公正地面向广大听众,宣传本产品。
  (3)以前用过大蒜精油没有效果的回答:
  问:“我以前用过XXX产品,没有任何效果,你这种药会有用吗?”
  应对方法:这种提问比较常见,值得注意,回答时,首先注意,不要直接回答,而是通过对比分析,说明本产品的独特卖点,然后水到渠成地肯定回答效果独特,品质优良。
  (4)询问者未在医院诊断过,症状复杂,直接问我产品是否有效。
  应对方法:此类电话,不便肯定回答,一时难下判断,可申明热线时间短,不便了解详细情况,可请到市场部由我专家免费初步诊断,推到节目外处理,他到办事处能更多地了解我产品,便于形成销售。
  (5)导播要力争与询问者先沟通,对于服本产品效果不好的、产品质量投诉的、病症十分复杂严重的要及时抓住,留下对方联系电话,说明热线很多,不能一一接入,节目结束后专家将给对方打回复电话或请对方到办事处由专家详细解说。
  (6)在热线中多次重复咨询电话或咨询处电话(如有的情况下)
  (7)对于服用效果好的顾客电话
  应引导其多讲症状,服用效果,如有可能引导顾客交流一些感谢的话,同时在电台内就让其说出姓名、联系电话、地址,时间可稍长。
  (8)咨询问题复杂者应嘱其到咨询处详细调查,缩短时间。
  (9)要以交朋友的方式与听众交流,欢迎新朋友前来咨询,鼓励老朋友反馈好消息,与大家分享健康后的喜悦。
  (10)不得贬低其它同类产品,乱加评论;关于产品知识等内容应与公司保持一致,杜绝自行发挥现象。
  (11)如遇特殊紧急情况,须立即向总部反映,不得隐瞒不报。
  (12)针对不同症状:采访不同典型病例,编上号,当有电话问起某一症状时,可由专家解释后,引导插入病例录音,做实例回答。
  6、电台热线的炒作
  (1)咨询电话:开设热线前期,听众的热线少,要安排员工打假咨询电话与专家配合,启动听众的参与性。
  (2)增加趣味性:如打入热线赠予礼品,设“赠您一支歌”为典型病例点歌、抽奖等。
  (3)注意配合性:配合其它媒体、宣传单的宣传,结合电台的优势,对市场促销活动、典型病例等重点宣传内容进行炒作。
  (4)鼓励拔打热线办法:
  ①对每天打进咨询电话者,赠送小礼品或折价券 (10元)或买六赠一。
  ②每周从咨询热线中抽取一名幸运热线听众,赠送2盒产品。
  ③每月从咨询热线听众中抽取一名大奖,赠送4盒产品。
  ④鼓励、邀请服用效果好的顾客拨打电话,此项为专家一项重要工作。
  ⑤逢节假日可举办即时幸运抽奖,抽出一名,赠一瓶产品。
  ⑥设置猜谜,问答题等手段。
  (5)整场以谈天、讨论口气,而非讲座、谈稿的生硬,避免呆板。制造一种轻松气氛,有利听众参与。
  7、热线咨询人员的管理
  每个市场部设置一本专用电台热线登记簿,采用表格形式,详细记录每一位咨询者的姓名、电话、工作单位、地址、年龄,便于后期管理分析和售后服务。若发现一周后,此顾客仍未领奖可打电话通知或送礼上门。
  8、热线直播所需物品
  空白录音带、笔、热线登记本、水、录好的病例(活动)、录音带品牌、栏目头带、讲稿、产品咨料、病例、信函。  
  9、责任兑现
  (1)公司员工(总部、市场部)违反本规定,发生不良后果,视情节轻重分别给予批评、经济处罚及行政处分。
  (2)电台方面不能履行我公司要求及条件,影响节目正常播出,可考虑解除合同。
  总之,热线参与人员必须不断学习,及时总结、积累经验和技巧,逐步提高自己的综合水平,争取尽快地进人“角色”,成为合格的热线操作人员,发挥电台的独特宣传作用。

本文来自会员或网络,不代表津市直销网立场,转载请注明出处!https://www.jinshi88.com/47592.html

发表评论

返回顶部
没有账号? 忘记密码?

社交账号快速登录