津市直销网 打传 情境效应 快速点燃购买者热情

情境效应 快速点燃购买者热情

  同样的咖啡,闲暇时坐在星巴克,看着街景浅斟慢饮的感觉,绝对和半夜加班时在办公室抱着咖啡壶、对着一堆账务报表牛饮的感觉是不同的。

  同样的产品,在不同的情境中,带给市场、客户的感觉也是绝对不同的。  

  此情此景,引申到我们销售工作中,需要解决的关键问题在于:场景怎样有效地与销售人员、客户的情绪波动、情感需求对应起来?将销售从苦力活中解放出来,赋予美感与情感,让销售成为充满情绪张力和情感吸引力的娱乐平台?怎样让销售情境与客户的“心”相呼应,提升客户的购物乐趣与享受?

  菲利普·科特勒把消费行为大致分为三个阶段:第一是量的消费阶段,第二是质的消费阶段,第三是感性消费阶段。

  感性消费时代,客户的感觉不再是虚无飘渺、无足轻重的东西。它影响甚至决定了客户的采购标准,进而与硬梆梆的销售业绩数字挂起钩来,需要我们给予足够的重视。  

  销售人员通过把握、引导客户心理需求,为产品营造某种情境的技巧,就像为瞌睡寻找枕头,将快速点燃客户购买的热情。  

  一、情境呼应情结

  情结是深植在客户心中某个深刻的记忆结点。如果我们营造的产品销售情境刚好对症下药,呼应了客户心中的某种情结,效果就像按动了购买“热键”(hot key):哗哗,购买行为发生了。  

  销售中最理想的情境是外在情境与客户内在情结相交叉重叠、里应外合,有效调动客户情绪,持续搭建情感体验平台。

  感性消费时代,情绪影响购买决策,并决定着购买数量的大小;情感决定客户持续购买能力和客户生命周期、市场美誉度和口碑。    

  作为销售人员,我们怎么知道营造的情境是否暗合了客户的需求呢?我们怎么调整自己的销售方式,不断从点到面地加大情境与情结的结合面、乃至重叠呢?

  有意识地观察客户,正面解读客户肢体语言,仔细观察客户行为,获得客户的“行为线索”,将客户的“行为线索”与客户内心的“认知反应”、“情绪反应”联系起来,知道客户当下的状态,进而针对情结有的放矢地进行销售工作。

  销售过程的最初几秒钟,我们接受的客户信息非常丰富。不用担心没有经过专业训练,当我们的焦点集中时,大脑天然有着快速从大量庞杂的信息中读取有效信息、做出判断的能力。而且信息的读取和我们内在的意向是完全统一的。我们潜意识相信什么、希望什么,就会发生什么。

  所以,当我们希望客户购买时,我们的第一步就是训练自己相信客户会购买,相信我们的产品会向客户提供最优的解决方案,训练大脑自动从外界筛选有利于销售的客户信息。  

  行为线索外在表在为肢体语言。与我们的语言、表情相比较,动物的天性往往让我们的肢体语言往往更直接、更真实、更难以隐藏。例如看到自己喜欢的东西时双眼会放光、眼珠扩大,愤怒的时候拳头会不由自主地握紧,说谎或言不由衷的时候往往用手掩住嘴巴,双腿在紧张时会不由自主地颤动,呼吸会放慢等等。

  观察客户的肢体语言,收集客户的行为线索是进入客户神秘内心的钥匙与捷径。  

  通过直觉所建立的快速认知在这儿也起到了举足轻重的作用。心理学证明:我们总是先潜意识地感觉到,然后再意识到,最后才慢慢知道为什么。所以,不要犹豫,当我们感觉到客户是什么状态时,尽快对此展开工作,直接与客户的潜意识对话,将让我们的销售更快更直接更有效地进行。

  “无他,工多技熟耳”——敏锐的销售触觉就是这样一步步建立起来的:客户的体态、眼睛的移动、呼吸和身体的细微变化无不在传递着这位客户独特的信息,说明这一刻他对情境的反应:当他反复购买同一色系的包装产品时,可能他对该颜色是有情结的;相对于放在柜台上的面包,他更喜欢购买刚出炉的面包,这种类型的客户是对嗅觉更加敏感的。还有的客户喜欢触摸产品:摸着舒服,就会更快地做出购买决策。

  当然,销售中最大的问题还是客户的购买行为没有发生。这起码也说明了:我们还没有找到客户的购买热键,产品情境的设计和客户内心的情结是分离的,没有达到共鸣。我们必须针对目标客户群进行更深一步、更细致的观察与设计。  

  在某些区域市场,特定的客户群也许共同经历过特殊的事件,以此为契机设计情境,将会具有相当的代表性和普遍性。近年来“文革食堂”的流行就说明了这一点:餐厅墙上挂着文革时的语录,服务员穿着红卫兵的衣服,背景音乐是当时的样板戏,用的碗筷也是模仿当时的……,一切好像时光倒流,有这样经历的客户在里需寻找当年的感觉,没有这样经历的客户在里面寻找新鲜的感觉。它正是情结在情境中的具体体现。  

  多方位地刺激客户感官,通过情境完成情结的投射,让客户感觉到“这是我的”,销售就成功了!

二、情境创造需求

  我们的产品是客户可买可不买的,销售起来难度很大。

  在工作中,我们时常听到这样的抱怨。潜台词是:我能把产品卖出去就不错了。至于卖的好不好,那不是我能决定的。

  如果这样讲,前身为感冒药水的可口可乐绝对不是客户非买不可的。但它却稳居全球饮料销量第一位。  

  销售就是找到人、说对话、做对事的过程。销售的关键是:让客户为自己找到购买的理由。理由是购买杠杆的支点,理由加大客户购买产品、解决问题的迫切与紧张程度,加大客户对现状的不满与渴望解决的需求。  

  物理学的惯性定律依然适用于人,当我们长期处于某种状态时,我们就会开始慢慢习惯它,不会发现改变的重要性。而销售就是通过出售解决方案,创造改变,打破现状的过程。销售就是引导客户主动想象他拥有了产品后的情境。这种情境想象越鲜明,越具体,和客户的现状越是形成强烈的反差,客户购买的动机就会越强烈,越具有紧迫感。

  对于对视觉效果敏感的客户,我们可以通过广告、POP陈列等视觉方案引导对方想象拥有了产品后的图像。让对方在心里“看”到自己拥有了产品后的舒适、快乐与惬意。这种快意的感觉又是和客户的现状形成了强烈反差的,让客户产生改变现状的急迫心情。

  对于听觉方面更敏感的客户,我们可以通过现场的音乐、销售人员的语言引导他们去“听”自己在拥有了产品后的某种正面情绪。销售人员的专业话术在这儿就显得特别重要。

  而对于触觉敏感的客户,我们可以通过产品的陈列,或是开放一定的空间,让客户对产品有一个真实的触摸。进而影响客户的购买决策。  

  案例:可口可乐

  现状:炎夏,烈日当头照,暑气难消,额头上都是密布的汗珠(视觉图像),喉咙发出像没水的自来水笼头一样的呜呜声(听觉),皮肤快要被烤焦了,每一件物品摸上去有烫伤的可能性(触觉)。

  太难受了,怎么办?(现状痛苦到了非解决不可的地步)。

  解决方案现身:可口可乐经典的瓶身上还凝结着雾气,可乐欢快地奔向装满了冰的杯子(视觉图像),你拿起瓶子,一股凉气立刻直抵脑门(触觉),然后,你听到了自己大口喝可乐“咕嘟咕嘟”的声音(听觉)。

  感觉好不好?棒不棒?要不要立刻购买?  

  销售情境的作用正是结合我们产品自身所有的特质,结合我们观察到的客户当下的情绪状态,通过视觉、听觉、感觉的引导与刺激,让客户想象他在拥有了产品后的正面的情感体验:舒适、愉快、安全、幸福、温馨、放松、优雅……从而主动促使购买发生的过程。

  善造情境,让购买来得更猛烈些吧!  

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