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沣芝生物直销转型记


文/ 陈瑞。本文刊登于《知识经济》2016年10月刊,转载请注明出处。

沣芝生物直销转型记
        在尝试了传统和电商渠道之后,王照荣还是决定带着液态灵芝走上直销的道路,努力成为直销行业的一名“正规军”。
 
        2016年7月中旬,当人们还在唏嘘“纠结”多年的百年老字号同仁堂终于拿到直销牌照时,广州沣芝生物科技有限公司(以下简称沣芝生物)以一句“有望在7月底拿牌”,“强势”出现在行业视线。
 
       如今,时间过去两月有余,商务部直销信息管理系统并未公布沣芝生物获得直销牌照的信息,但沣芝生物的直销事业,却正在悄然展开。
 
沣芝诞生
沣芝生物直销转型记
 
        沣芝生物成立于2009年1月,实缴出资额8000万元,董事长是王照荣。在公司官网的描述中,沣芝生物是集科研、生物制药、食用菌研发、灵芝栽培及深加工为一体的高科技企业,而它真正被广大消费者所熟知,则是因为其“灵芝世家”系列液态灵芝产品。
 
        “不经历风雨怎么见彩虹,没有人能随随便便成功……”就像歌里唱的一般,沣芝生物的成长史着实漫长而艰辛。
 
        早在1983年,王照荣就以原材料供应商的身份在长白山创办了食用菌菌种基地,开始从事中草药的栽培与贸易。1990年,因为发现罕见的野生灵芝菌种,他决定专注于灵芝产业,并与多家高校达成合作,共同培育和研发灵芝产品,形成了“育种—栽培—科研—生产—销售”为一体的产业链。
 
        功夫不负有心人。2003年,以“祥芝灵”、“酒芝灵”、“福芝灵”、“瑞芝灵”为代表的“灵芝世家”系列液态灵芝产品终于被成功研发并生产。液态灵芝是由灵芝的整枝经过高温萃取而成的灵芝浓缩液体。
 
        2005年,“灵芝世家”系列产品正式投放市场,至此,王照荣的灵芝产业迎来发展新机遇。为了能抓紧机遇,也为了让新产品尽可能快地走出长白山,进入更大的市场,王照荣凭借先前做原料供应商时拓展的渠道,选择将新品出口到日本、韩国、马来西亚等亚洲国家。
 
        “王总(王照荣)的灵芝生意之前一直是以国外市场为主的,至今已有十多年的时间,公司目前在国外有多家分公司。后来随着国内各项政策慢慢利好,从2009年开始,王总又决定展开国内市场,于是沣芝生物作为国内华南地区销售中心在广州成立。”
 
        2016年9月,当《知识经济》记者以加盟商的身份致电沣芝生物,询问公司业务为何转向国内时,对方如此回答道。不过,除了2015年5月在约翰内斯堡成立的南非分公司,记者并未找到沣芝生物其他国外分公司的信息。
 
寻求突破
沣芝生物直销转型记
广州沣芝生物科技有限公司董事长王照荣
 
        从古老神话到如今进入寻常百姓家,灵芝的功效早已被中国广大民众认可,相应地,现有的灵芝类产品也多种多样。据不完全统计,2014年时我国有100多家科研单位从事灵芝的研究,有近200余家工厂从事灵芝药剂和保健品的生产。
 
        面对强大的市场竞争,以何种方式让液态灵芝这一新面孔打入国内市场,在短时内站稳脚跟,成了沣芝生物当时的首要难题。最终,王照荣选择让新品进驻广东省人民医院康华清大药房、健来福高级健康产品连锁超市等大型药房和超市,以传统销售渠道开启沣芝生物“回国”的第一程。
 
        万事开头难。经过一年多的实践,沣芝生物的市场业绩并没有达到理想的效果,反而生出诸多问题。王照荣曾在接受公开采访时坦言,因为公司采取的是先铺货后回款的制度,很多时候会陷入回款不及时的窘境,但上架费等费用又无法避免,使得刚刚在国内起步的沣芝生物苦不堪言。

   为了走出困境,沣芝生物开始着手转型。鉴于2010年正是电子商务的发展成熟期,沣芝生物便借此机会,于2010年10月以电子商务为新的渠道展开又一轮布局。
 
  公司首先在官网增加了线上订购功能,产品价格与线下药房、连锁超市等相比有所降低。2012年,沣芝生物进驻天猫商城,进一步扩大了网上业务范围。2014年沣芝生物参加在深圳举办的“第五届中国电子商务十大牛商”时曾介绍说:在2010年10月底,公司网站上线的第一天就接到了一个8000多元的产品订单,其后只用了两个多月,网上的业绩就超过了300万元,年单品的销售额则超过3000万元。
 
  初尝成功喜悦,沣芝生物试图在电子商务这条路上走得更远。为了吸引更多终端消费者,沣芝生物由先前的B2B业务(Business-to-Business)转为B2C业务(Business-to-Consumer),并针对产品的功效卖点做了精准的定位,同时在网站中放进一些客户的见证以增加网站的公信力。
 
  然而,不论是传统销售渠道还是电子商务渠道,一条腿走路终归难以长久,沣芝生物也不例外。虽然2013年以后公司几乎没有再对外公布过有关业绩状况的任何消息,但仅从关闭天猫旗舰店一事中,多少可以看出沣芝的电商业务再次面临瓶颈。
 
   究其原因,沣芝生物主打灵芝系列产品,主要消费者为中老年人群,他们并不熟悉互联网操作,公司企图单纯以网店求生存,显然不是最好的选择;再者,近年来随着“互联网+”浪潮席卷各个行业,包括保健品企业在内,越来越多的企业更趋向于复合型经营模式,在此时“独树一帜”,无疑意味着落后,而落后就要“挨打”。
 
   为了让沣芝生物再获生机,这一次,王照荣瞅准了走势良好的直销行业。
 
涉水直销
沣芝生物直销转型记
 
        “我们没有走直销渠道”,当《知识经济》记者第一次拨通沣芝生物公司的电话,咨询直销事业进展状况时,对方急忙否认,而当记者表示是由沣芝生物会员介绍来的,对方又立马转变态度,承认确有其事,“我们已经向有关部门提交了申请。”
 
        原来,早在2015年9月,沣芝生物就以社区店的模式吸引经销商加盟,同时成立蒙恩商学院,开设各项课程,定期组织经销商学习、培训。据多位较早加盟沣芝生物的经销商介绍,蒙恩商学院院长名为温杰,曾经在多家直销企业担任教育培训工作,公司的奖金制度、社区店的经营模式等都是由温杰参与制定的。
 
        经销商还提及,早期的社区店主要功能是公司联系消费者的渠道、会员日常活动场所、会员咨询培训的场所,以及会员接发货的地址。会员想要开店,首先要有60平米以上的房子和3万元的周转资金,店内与公司及产品相关的各种配套设施也要齐全,如此才能获得公司授权的店铺编号。2016年2月,王照荣特意为优秀的社区店店长颁发了车奖,可见社区店模式确实在短期内为沣芝生物带来了不错的效益。而根据沣芝生物官网的信息,之后的几个月里,公司也都在积极组织召开社区店店长会议,加强经销商的培训工作。
 
        到了7月,随着公司“或即将拿牌”的消息传出,沣芝生物对社区店的管理愈加严格,“原来只要有房子就行,现在公司要求必须是商铺,还要有营业执照。目前全国范围内社区店有60多个,但是真正启动运营的没有这么多。”沈某在2015年12月加盟沣芝生物,他的社区店原本开在临时租的民房里,在社区店的开设要求变严格后,他选择放弃继续经营店铺。
 
        社区店的高要求在一定程度上影响了经销商的数量。为解决这一问题,同时也为了避免重蹈之前走单一路径的覆辙,8月28日,沣芝生物组织经销商在南京召开市场会议,决定优化市场政策,并把线上网店重新纳入公司的展业模式。只是这次,公司将其称之为“封闭式电商平台模式”。
 
        据经销商陈某介绍,新的模式之所以被称为“封闭式”,是因为只有沣芝生物的会员才可以进入平台并开设网店,换言之,该平台就像是一个没有对外开放的网上商城,消费者最好在经销商的推荐下加盟成为会员,才能方便以后购买产品。
 
        “之前会员有普通和VIP之分,买一箱300元的体验装就可以成为普通会员,而VIP的准入门槛为8333元。8月28日后,公司去掉了普通会员一说,只保留了VIP会员,缴纳8333元购买灵芝产品后,就可以同时拥有进入平台的账号和线下网店的编号,你可以选其一进行运营或者一起经营。”陈某向记者说道,“但建议资金不足的新人还是不要立即开社区店,先从线上开始做起。”
 
        经销商沈某也向记者表达了同样的看法,他目前正在凭借线上平台拓展自己的业务。此外,沈某还提及,在南京会议上,为了让线上网店模式顺利开展,王照荣还提出了向经销商赠送股权的计划,“王总(王照荣)告诉我们沣芝生物准备凭借分公司广州圣芝电子商务股份有限公司在今年底上市,还为经销商准备了100万元的内部原始股,只要在一定的时间内推荐5位VIP会员加盟,就赠送1万元内部原始股,推荐10人以上就赠送3万元内部原始股。”
 
        《知识经济》记者查询后发现,沈某提到的广州圣芝电子商务股份有限公司成立于2016年4月19日,注册资金500万元,由沣芝生物总裁潘延东等一干自然人股东合资成立,沣芝生物并无占股。而且,该公司目前没有官网,网上也没有关于这家公司的任何信息,是否能在2016年年底挂牌上市,是否能将许诺给经销商的内部原始股按时兑现,目前仍然成谜。
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