津市直销网 财经 社交商业时代:直销的挑战与融合趋势(下)

社交商业时代:直销的挑战与融合趋势(下)


分享经济时代倒逼直销转型

 

分享经济已经扑面而来。

 

杰米·里夫金在《第三次工业革命》和《零边际成本社会》,都预言了分享经济给我们带来的影响。而这种预言已经变为了现实。

 

社交商业时代:直销的挑战与融合趋势(下)

 

在分享经济时代,给直销带来一个最大的改变,就是经营对象发生了巨大的变化:由熟悉人市场变为陌生人市场。

 

直销的传统是做“熟悉人市场”。

 

过去直销行业经常挂在嘴边的一句话就是,直销非常适合东方人的人际关系。何为东方人的人际关系?清华大学人文社会学院院长李强教授在2004年接受记者采访时就分析说,按照费孝通《乡土中国》一书的解释,中国人是“熟悉人”社会,注重的是圈子内的交往。那时候人们都生活在一个比较小的圈子里,彼此熟悉,彼此背书,甚至熟悉到听到人的脚步声就知道他是谁。这也养成了许多中国人的一个习惯:当你敲门被问“谁啊”的时候,很多人会习惯性地回答“我啊”——这是因为熟悉人社会的一种潜意识。

 

尽管随着人口的流动,原来的熟悉人圈子在逐渐打破,但人的思维习惯还是“熟悉人圈子”。尤其是直销,惯用的方法是“列名单——邀约——见面沟通”,甚至一个拓展市场的习惯就是“整合”,去挖别的企业的业务队伍。这还是一种和熟悉人做市场的套路。

 

但在分享经济时代,对商业行为一个最大的颠覆,就是“和陌生人做生意”。这是一个和陌生人做生意大行其道的年代。直销注重和“熟悉人”做生意的思维和习惯,这已经不吻合当下分享经济时代的特征。

 

当下流行的社交商业模式,早已不在局限在熟悉人的圈子里做生意,建立的是和陌生人做生意的模式。例如微商绝对不能靠“列名单”来寻找消费者和商业伙伴,而是通过互联网工具和线下活动方式,同时与大量陌生的人进行联系,快速地建立自己的沟通对象。

 

这倒逼着直销行业转型——与其他社交商业进一步融合,转向陌生人市场。
  

 

多层次计酬禁令不适应社交商业的发展

 

社交商业如滚滚大潮不可逆转。就如当时网络约车,各地主管部门试图扼杀它来保护出租车市场的既得利益,但最终以顺应潮流而结束。

 

社交商业天然会形成层级。社交商业是典型的分享经济,绝大多数社交商业是通过分享链接来做病毒式传播,那么转化者和接受者,以及下一轮的转发者与接受者,会自然地形成层级。而互联网技术早已实现了自动记录这种层级。

 

社交商业需要解决转介绍动力问题。转介绍的动因无外乎两种,一种是情怀,一种是利益。如果从事的是商业,纯粹谈情怀无异于“太监上青楼”——这就需要对利益再分配。按照计算方式,每层都需要获得一定的利润,这就会让多级分销成为一种需要。

 

事实上,这种多层分销也越来越多。微商普遍采用的是多级分销。尽管均号称是“三级分销”,但许多微商早已经进行了突破,层级远不止三级。

 

为了规避法律的风险,更多企业打起了插边球,采用法人分销商的机制。例如花都某微商企业就在办公楼里给微商大咖提供办公场地,联合办公,看起来像一家企业的一份部门,但事实上这些微商大咖都成立了自己独立的公司,名义上是企业向大咖的企业供货,事实上是一种层级关系。这和直销企业的法人经销商“插边球”类似。

 

但有的企业是忌惮《禁止传销条例》,为避免自己惹上“传销”的罪名,尽管具备做多层分销的条件,也不得不放弃。例如易到用车在获得乐视控股大笔投资,在年前启动新的发展战略时,在推荐者返现方面,曾考虑过是否以多层返利的模式。但考虑到风险,还是如滴滴、UBER一样,只是采取了一层。而南方文交所采用的则只是两级分销模式。

 

社交商业时代:直销的挑战与融合趋势(下)

 

如果单纯从社交商业属性来说,多级分销更吻合市场需要,也是社交商业发展的趋势。

 

但这个发展趋势遇到了一个坎:多层次计酬的禁令。根据《禁止传销条例》,多层次计酬属于传销行为。市场早已在反应,多层次计酬禁令早已不适应直销市场发展的需求,但从社交商业发展来看,多层次计酬禁令不但不适应直销行业的发展,更不适应社交商业的发展。而社交商业的本质是共享经济。

 

美国著名经济学家杰里米·里夫金出版的《零边际成本社会》一书中分析认为,在数字化经济中,社会资本和金融资本同样重要,使用权胜过了所有权,可持续性取代消费主义,合作压倒了竞争,“交换价值”被“共享价值”取代。他甚至预言,“零成本”现象孕育着一种新的混合式经济模式,这将对社会产生深远的影响。

 

里夫金的观点对全球都带来了深远影响。李克强总理非常注重共享经济的发展。2011年,当时美国著名经济学家杰里米·里夫金所著的《第三次工业革命》甫一问世,李克强总理批示要求发展改革委和国务院发展研究中心“密切关注”。《零边际成本社会》在《第三次工业革命》基础上,进一步阐释了我们正在走进的“共享经济时代”。

 

既然共享经济正扑面而来,我们就应该去适应它去拥抱它。“前共享经济时代”制定的规章制度,在某些方面不适应“共享经济时代”,实属必然。重要的是,我们要去正视它,并且改变。
  

 

多级分销的隐忧

 

我们在探讨市场管理规则应该怎样适应共享经济时代的同时,也要审视市场行为是否会背离共享经济的正道。

 

多层次计酬是柄双刃剑,而采用多级分销的社交商业同样是一柄双刃剑。如同采取了多层次计酬的模式一样,多级分销的社交商业同样容易沦为“庞氏骗局”。

 

社交商业时代:直销的挑战与融合趋势(下)

某号称中国首家店铺一站式自助营销平台的XX项目,平台是典型的社交商业平台,采用了多级分销模式。这家号称利用移动SAAS云服务的平台,其实就是多年前特别热的“异业联盟”,只不过是通过现在成熟的移动互联设备和技术,让当年“异业联盟”的商业构想得以能够实现。

 

如所有设计的商业模式一样,XX项目的商业逻辑是成立的,并且如果真的能够实现,确实是一个庞大的市场和未来。但这个美好的未来如果被过渡地提前开发,让人去购买这个商业模式的未来。

 

典型的做法是:XX项目是一个移动客户端,非常适合社交商业的分享模式。该客户端设计非常人性化,并且注重了线上社群的建设,又注重线下落地。尤其是该项目与一家直销企业合作,利用该直销企业大量的线下业务人员,在当地快速与商户签约,同时雇佣当地底层业务员在商户消费场所现场邀请消费者现场成为用户,通过线下业务人员落地与线上分享发展的模式,得以快速地发展了层级业务队伍。

 

按照其市场回馈计划,第一层可以获得签约商户流水的1%(市场计划定义为股权的10%),同时获得第二次签约商户流水的0.5%(市场计划定义为股权的5%)、第三层的0.5%(市场计划定义为股权的5%),这样就形成了常见的社交商业的三级分销模式。

 

由于该项目销售的是这个平台配套的软件,再加上利用了直销企业大量业务人员的优势,快速地形成了社交商业模式。

 

如果仅仅是这样,这和其他多层分销的社交商业模式并没有本质的区别,并且相对于非直销行业的社交商业平台而言,还嫁接了许多直销天然的优势。

 

但该平台还增加了另一个商业模型——区域代理招商。

 

在商业逻辑正确的前提下,嫁接了社交商业尤其还嫁接了直销优势,那么理论上的前景无限美好。这就产生了一种诱惑——每个区域合约商户的流水整合到一个点上,将会非常可观。正是基于这个逻辑,XX项目又推出了区域代理的三级模式,分为区代理、市代理、省代理,分别获得该代理区域不同点数的流水分账,并且自第四年开始,还可享受股东分红。

 

那么问题来了:商业逻辑与商业现实毕竟有很大的差距。万一实现不了呢?那么加入者将成为又一个新的庞氏骗局的受害者。

 

XX项目只是多级分销的社交商业模式的一个缩影。许多多级分销的社交商业被提前贩卖,并且贩卖的背后,又与直销行业存在一定的影子。

 

从整体上看,多层分销的社交商业模式从商业逻辑上一般都是成立的,由于嫁接了移动互联和社交商业,使得这个模式看起来前景逼格高而美妙。如果踏踏实实一步一个脚印去实现,哪怕只实现一部分,也是幸事。但问题是,“菜刀总会被有的人拿来杀人”,在各种庞氏骗局不断涌现的当下,这种美好的前景往往又被提前贩卖,有可能成为新一个庞氏骗局。

 

但这无碍于社交商业尤其是多层社交商业的发展。

 

正如不时爆出滴滴司机损害乘客的不安全行为,但不会因为偶发事件去砍掉整个网约租车行业。

 

一个不可逆的趋势是,社交商业将会更大范围地浸入到我们每个人的生活,多级分销的模式是社交商业的生态组成部分,同样不可逆。直销具备社交商业的基因,原本具有先发优势,但在移动互联的应用方面稍显落后,但几十年历练的功力,一旦与现代社交商业融合,将会迸发出比其他社交商业更明显的优势。

 

它正在发生!

 
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